تاثیر عوامل اجتماعی بر زمان و نوع خرید مشتریان

عوامل اجتماعی مجموعه‌ای از تاثیرات را بر رفتار مصرف‌‎کننده دارند. به طور خاص این‌ اثرات شامل، افراد و گروه‌ها بر یکدیگر از طریق فرهنگ و خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، گروه‌های مرجع و خانواده هستند.

فرهنگ

فرهنگ یک فرد توسط گروه بزرگی از مردم با میراث مشابه نشان داده می‌شود. فرهنگ تأثیر زیادی بر نیازها و خواسته‌های افراد می‌گذارد، زیرا از طریق فرهنگ است که می‌آموزیم چگونه زندگی کنیم، به چه چیزهایی ارزش دهیم و چگونه در جامعه رفتار کنیم. فرهنگ آمریکایی که زیرمجموعه‌ای از فرهنگ غربی (اروپایی) است، محور اصلی این بحث خواهد بود، اگرچه سایر جوامع در سایر نقاط جهان فرهنگ‌های خاص خود را با سنت‌ها و ارزش‌هایی همراه دارند.

ارزش‌های فرهنگ سنتی آمریکا شامل آزادی، سخت‌کوشی، موفقیت، امنیت، اتکا به خود، مشارکت در جامعه و مواردی از این دست هستند. استراتژی‌های بازاریابی برای افرادی با میراث فرهنگی مشترک ممکن است نشان دهند که چگونه یک محصول یا خدمات، این ارزش‌های سنتی را تقویت می‌کنند. سه مؤلفه فرهنگ وجود دارد که اعضای آن فرهنگ به اشتراک می گذارند: باورها، ارزش‌ها و آداب و رسوم. ارزش‌ها گزاره‌های کلی هستند که رفتار را هدایت می‌کنند و بر باورها تأثیر می‌گذارند. کارکرد یک نظام ارزشی این است که به مردم کمک می‌کند تا بین گزینه‌های زندگی روزمره انتخاب کنند و انتخاب‌هایی را که شخصاً برایشان مهم‌تر است، اولویت‌بندی کنند.

آداب و رسوم روش‌های سنتی و مورد تایید فرهنگی برای رفتار در موقعیت‌های خاص هستند. به عنوان مثال، در ایالات متحده، روز شکرگزاری تعطیلاتی است که در چهارمین پنج‌شنبه ماه نوامبر با رسم جشن گرفتن با خانواده و سپاسگزاری برای چیزهایی که در زندگی قدردانی می‌کنیم، جشن گرفته می‌شود. بردن مادرتان به شام و دادن هدایایی به او برای روز مادر، یک رسم آمریکایی است که هالمارک و سایر شرکت‌های کارت با اشتیاق از آن حمایت می‌کنند.

درک آداب و رسوم برای بازاریابی برای مصرف‌کنندگان بسیار مهم است، زیرا بسیاری از آداب و رسوم موقعیت هایی را برای خرج کردن پول نشان می‌دهند و فرهنگ به منظور احترام به این عرف، چیزهای مناسبی را برای خرید دیکته می‌کند. قدرت فرهنگ زمانی آشکار می‌شود که به ده‌ها میلیون آمریکایی فکر کنید که گل‌های روز ولنتاین در ماه فوریه، تخم مرغ‌های شکلاتی عید پاک در ماه آوریل، آتش بازی روز استقلال در جولای، آب نبات هالووین در اکتبر، و انواع غذا و هدایا در طول فصل تعطیلات می‌خرند.

شایان ذکر است که برای بازاریابان در هر کجای دنیا، ایجاد درک قوی از فرهنگ محلی و باورها، ارزش‌ها و آداب و رسوم همراه با آن ضروری است. فرهنگ نحوه درک مردم از جامعه، نهادها و نظم اجتماعی است. فرهنگ، چگونگی و آنچه مردم ارتباط برقرار می کنند، چگونه بیان می‌کنند که چه چیزی مناسب و نامناسب است، چه چیزی مطلوب و منفور است را چارچوب‌بندی می‌کند. بدون درک فرهنگ، بازاریابان حتی به زبان مناسب با مصرف‌کنندگانی که می خواهند هدف قرار دهند، دست نمی‌یابند.

یک نمونه گران قیمت از یک اشتباه بزرگ فرهنگی، حمله کوتاه مدت وال مارت به آلمان بود. در سال ۲۰۰۶، این خرده فروش پس از افتتاح هشتاد و پنج فروشگاه در شش سال، از آلمان خارج شد. این شرکت با استفاده از فرمولی که در ایالات متحده به خوبی کار می‌کند، انتظار موفقیت در آلمان را داشت: زنجیره تامین کارآمد، محصولات ارزان قیمت که در فروشگاه‌های بزرگ فروخته می‌شوند با انتخاب گسترده و ساعات کار طولانی. چیزی که وال مارت به آن توجه نکرد، ترجیح فرهنگی قوی در آلمان برای چندین چیز بود که مستقیماً با مدل وال مارت مخالفت می‌کرد. آلمانی‌ها خرده فروشی‌های کوچک و متوسط را ترجیح می‌دهند که در محیط‌های محلی مستقر هستند. آنها نسبت به قیمت پایین ظن فرهنگی دارند که نگرانی در مورد کیفیت ایجاد می کند. قوانین آلمان شامل محدودیت‌های قابل توجهی در ساعات کار موسسات خرده‌فروشی و بسیاری از حمایت‌های کارگری می‌شود، و این قوانین تا حدی در حفاظت از کیفیت زندگی آلمان مهم تلقی می‌شوند. تا حد زیادی به دلیل این گسست‌های فرهنگی، وال مارت قادر به ادامه فعالیت موفقیت‌آمیز نبود.

خرده فرهنگ

خرده فرهنگ‌ها گروه‌های منسجمی هستند که در یک فرهنگ بزرگتر وجود دارند. خرده فرهنگ‌ها حول جوامعی توسعه می‌یابند که ارزش‌ها، باورها و تجربیات مشترکی دارند. آنها ممکن است بر‌اساس عوامل مختلف یکپارچه کننده متفاوت باشند. به عنوان مثال، خرده فرهنگ ها حول موارد زیر وجود دارند:

جغرافیا: جنوبی ها، تگزاسی ها، کالیفرنیایی ها، نیوانگلندی ها، غرب میانه و غیره.

قومیت: لاتین تبار، آسیایی آمریکایی، آفریقایی آمریکایی و غیره.

مذهب: کاتولیک ها، یهودیان، مورمون ها، باپتیست ها، مسلمانان و غیره.

ملیت: ایتالیایی، کره ای، مجارستانی، ژاپنی، اتیوپیایی و غیره.

شغل: نظامی، کارمند فناوری، وزارت امور خارجه، روحانی، معلم و غیره.

خرده فرهنگ‌ها می‌توانند فرصت‌های بزرگی را برای بازاریابان ایجاد کنند تا تأثیر قابل‌توجهی در جمعیتی بگذارند که ممکن است توسط شرکت‌هایی که در بازار اصلی فعالیت می‌کنند احساس کمبود کنند. افراد با هویت خرده فرهنگی قوی احتمالاً از سازمان هایی استقبال می‌کنند که به نظر می‌رسد آنها را درک کنند، به زبان خرده فرهنگی خود صحبت می‌کنند و نیازهای خرده فرهنگ خاص خود را برآورده می‌کنند.

در ایالات متحده، بسیاری از سازمان‌ها و فعالیت‌های بازاریابی بر خرده فرهنگ‌های اصلی قومیت‌محور مانند لاتین‌تبارها، آسیایی‌آمریکایی‌ها و آمریکایی‌های آفریقایی تبار تمرکز می‌کنند. هر خرده فرهنگ تجربیات متمایزی از زندگی و کار در فرهنگ گسترده تر ایالات متحده دارد و آداب و رسوم و ارزش های مشترکی دارد که نیازها و ترجیحات مصرف کننده آنها را شکل می دهد. با افزایش اندازه و قدرت خرید هر یک از این خرده فرهنگ ها، به بازاری مجزا برای شرکت ها تبدیل می شوند.

یک مثال برجسته از بازاریابی موثر برای یک خرده فرهنگ، رویکرد شرکت فورد موتور برای خدمت به جامعه آفریقایی آمریکایی است. فورد در کمپین‌های تبلیغاتی سرمایه‌گذاری می‌کند که به طور خاص جامعه سیاه پوست را هدف قرار می‌دهد و تنوع آن را جشن می‌گیرد. فورد از تعدادی از برنامه‌های بورسیه و جامعه‌سازی در کالج‌ها و دانشگاه‌های سیاه پوست (HBCUs) پشتیبانی می‌کند. فورد از طریق فعالیت‌های روابط عمومی، حضور خود را در رویدادهای مهمی مانند جشنواره Essence و جوایز BET حفظ می‌کند.

طبقه اجتماعی

برخی از مظاهر طبقه اجتماعی تقریباً در هر جامعه‌ای وجود دارد. با ترکیبی از عوامل همچون سابقه خانوادگی، ثروت، درآمد، تحصیلات، شغل، قدرت و اعتبار تعیین می‌شود. مانند فرهنگ، با شکل دادن به ادراک افراد از نیازها و خواسته هایشان، بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد. افراد در یک طبقه اجتماعی تمایل دارند نگرش‌های مشابهی داشته باشند، در محله‌های مشابه زندگی کنند، در مدارس یکسانی تحصیل کنند، سلیقه‌های مشابهی داشته باشند و از فروشگاه‌های یکسان خرید کنند.

در برخی کشورها، سیستم طبقات اجتماعی کاملاً سفت و سخت است و مردم به شدت تشویق می شوند که برای دوستی، ازدواج، شغل و سایر تصمیمات زندگی در طبقه خود باقی بمانند. در کشورهای دیگر، مانند ایالات متحده، طبقه اجتماعی نفوذپذیری بیشتری دارد و افراد بر اساس شرایط، رفتارها و انتخاب‌های زندگی خود می‌توانند راحت‌تر بین طبقات حرکت کنند. تحرک طبقات اجتماعی یک ارزش مهم در جریان اصلی فرهنگ آمریکایی است.

در ایالات متحده، رایج‌ترین سیستم طبقه‌بندی اجتماعی در شکل زیر نشان داده شده است.

برای بازاریابان، طبقه اجتماعی ممکن است عامل مفیدی در تقسیم‌بندی و هدف‌گذاری باشد. این زمینه مفیدی را در مورد نحوه نگرش مصرف‌کنندگان به خود و گروه همسالان، انتظارات، تجربیات زندگی، سطح درآمد و انواع چالش‌هایی که با آن مواجه هستند، فراهم می‌آورد. به عنوان مثال، اگر یک بازاریاب بخواهد تلاش‌های خود را به سمت طبقات بالا هدف قرار دهد، باید بداند که اولاً، این نسبت بسیار کمی از جمعیت است و ثانیاً، پیشنهادات بازار باید به گونه‌ای طراحی شود که انتظارات بالای آنها را از نظر کیفیت، خدمات و جو برآورده کند. داشتن پول کافی یک نگرانی دائمی برای افراد در طبقات پایین، کارگر و متوسط است، بنابراین حساسیت قیمت و ارزش پول برای محصولاتی که این گروه‌ها را هدف قرار می‌دهند، مهم است.

گروه‌های مرجع

رفتار مصرف‌کننده می تواند تحت تأثیر گروه‌هایی باشد که فرد با آنها در تماس است، از طریق دوستی، تعامل چهره به چهره و حتی تماس غیرمستقیم. بازاریابان اغلب این گروه‌ها را مرجع می‌نامند. یک گروه مرجع ممکن است یک گروه رسمی یا غیر رسمی باشد. به عنوان مثال می توان به کلیساها، کلوپ ها، مدارس، شبکه های اجتماعی آنلاین، گروه های بازی، گروه‌های حرفه‌ای و حتی گروهی از دوستان و آشنایان اشاره کرد. افراد ممکن است تحت تأثیر گروه‌هایی که عضو آن هستند، قرار گیرند. آنها همچنین ممکن است تحت تأثیر گروه‌های مشتاق قرار گیرند، گروه مرجعی که فرد امیدوار است روزی به آن تعلق داشته باشد، مانند پسران جوانی که امیدوارند بزرگ شوند و بازیکنان لیگ برتر فوتبال (MLS) شوند.

مشخصه گروه‌های مرجع داشتن افرادی است که رهبران اندیشه برای گروه هستند. رهبران افکار افرادی هستند که بر دیگران تأثیر می گذارند. آنها لزوماً درآمد بالاتر یا تحصیلات بهتری ندارند، اما دیگران ممکن است آنها را دارای تخصص بیشتر، تجربه گسترده‌تر یا دانش عمیق‌تر در مورد یک موضوع بدانند. به عنوان مثال، یک معلم دبیرستان محلی ممکن است برای والدین در انتخاب کالج برای فرزندان خود رهبر اندیشه باشد. در گروهی از دوستان دختر، یک یا دو نفر ممکن است نظر رهبران دیگران برای راهنمایی مد باشند. این افراد روند را تعیین می کنند و دیگران با رفتار بیان شده مطابقت دارند. اگر یک بازاریاب بتواند رهبران عقیده یک گروه را در بازار هدف شناسایی کند، می‌تواند تلاش‌ها را به سمت جذب این افراد هدایت کند.

گروه مرجع می تواند از چند طریق بر یک فرد تأثیر بگذارد:

انتظارات نقش: گروه‌های مرجع بر‌اساس موقعیت و موقعیت فرد در آن شرایط، نقش یا شیوه‌ای از رفتار را تجویز می‌کنند. به عنوان مثال، به عنوان یک دانش‌آموز، از شما انتظار می‌رود که در هنگام تعامل با یک گروه مرجع در مدرسه، تحت شرایط خاصی به شیوه‌ای اساسی رفتار کنید.

انطباق: انطباق روشی است که ما رفتار را به منظور تطابق با هنجارهای گروه اصلاح می‌کنیم. هنجارها انتظارات رفتاری «عادی» هستند که در گروه مناسب تلقی می شوند. برای نشان دادن، در یک محیط سخنرانی در مدرسه، ممکن است به جای فریاد زدن به معلم، با هنجار گروهی مطابقت داشته باشید که دست خود را برای اظهار نظر یا سوال بالا ببرید.

ارتباطات گروهی از طریق رهبران اندیشه: به عنوان مصرف کننده، ما دائماً به دنبال مشاوره از دوستان یا آشنایان آگاه هستیم که می‌توانند اطلاعاتی را ارائه دهند، مشاوره دهند یا حتی برای ما تصمیم بگیرند. در برخی از دسته‌بندی‌های محصولات، رهبران نظر حرفه‌ای وجود دارند که به راحتی قابل شناسایی هستند، مانند مکانیک‌های خودرو، آرایشگران، دلالان سهام یا پزشکان. در محیط مدرسه، یک رهبر عقیده یا اندیشه ممکن است معلم مورد علاقه‌ای باشد که کارش را به خوبی توضیح می‌دهد، یک مدیر محبوب که به خوبی با دانش‌آموزان و والدین ارتباط برقرار می‌کند، یا یک دانش‌آموز محبوب که مایل است در هنگام درخواست کمک همسالان یا همه این افراد کمک کند.

تاثیر دهان به دهان: مصرف‌کنندگان تحت تأثیر چیزهایی هستند که از دیگران می شنوند. این ارتباط “شفاهی” است. این اتفاق می‌افتد هر بار که از کسی توصیه یا نظری در مورد یک محصول یا خدمات می‌پرسید، و هر بار که فردی داوطلب نظری می‌دهد. آیا دندانپزشک خوب می شناسید؟ ناهار کجا برویم؟ آیا آن آهنگ جدید را از . . . ؟ جای تعجب نیست که تحقیقات به طور مداوم نشان می‌دهد که اطلاعات دهان به دهان افرادی که می شناسند معتبرتر از پیام های تبلیغاتی و بازاریابی است. تأثیر شفاهی در مثال گروه مرجع مدرسه ممکن است شامل بحث دانش‌آموزان باشد که کدام مربی اسپانیایی بهتر است یا از کجا لباسی بخرند تا در رقص بازگشت به خانه بپوشند.

گروه های مرجع و رهبران نظر مفاهیم اساسی در بازاریابی دیجیتال هستند، جایی که مصرف‌کنندگان از انواع شبکه‌های اجتماعی و جوامع آنلاین استفاده می‌کنند. بازاریابان باید بدانند که کدام گروه‌های مرجع بر بخش‌های هدف خود تأثیر می‌گذارند و رهبران نظر یا عقیده در این گروه‌ها چه کسانی هستند. این رهبران ممکن است وبلاگ نویسان، افرادی با فالوورهای زیادی باشند که به طور مکرر در رسانه‌های اجتماعی مختلف پست می‌کنند و حتی افرادی که نقدهای آنلاین زیادی می‌نویسند. سپس فعالیت بازاریابی می‌تواند بر جلب نظر رهبران تمرکز کند. اگر موفق شوید رهبران نظر بخش خود را وادار کنید که محصول شما را “لایک” کنند، برند شما را “دنبال کنند”، درباره اخبار شما توییت کنند و نظرات یا نظرات مطلوبی را در وبلاگ خود منتشر کنند، کار شما با گروه‌های مرجع آنلاین به خوبی پیش می‌رود.

خانواده

یکی از مهم‌ترین گروه‌های مرجع برای یک فرد، خانواده است. خانواده مصرف‌کننده تأثیر عمده‌ای بر نگرش و رفتار دارد و خود خانواده‌ها در جامعه به عنوان واحدهای مصرف‌کننده اهمیت حیاتی دارند. بسیاری از تصمیمات مصرف کننده توسط اعضای خانواده به نمایندگی از خانواده گرفته می‌شود، بنابراین درک پویایی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده خانواده در مورد محصول شما ضروری است.

بسته به محصول یا خدمات مورد نظر، اعضای مختلف خانواده ممکن است در نقش تصمیم‌گیرنده یا تأثیرگذار اصلی باشند. در برخی موارد شوهر مسلط است، در برخی دیگر زن یا فرزندان و در موارد دیگر، خانواده‌ها تصمیمات مشترک می‌گیرند. به طور سنتی همسر تصمیمات اولیه را در مورد انتخاب فروشگاه و برندهای مواد غذایی و اقلام خانگی گرفته است، اگرچه این امر با مشارکت بیشتر زنان در نیروی کار تا حدودی تکامل یافته است. یک تصمیم مشترک برای خریدهایی که شامل مقدار بیشتری پول مانند یخچال یا وسیله نقلیه است، معمول است. نوجوانان ممکن است تأثیر زیادی بر خرید لباس خود داشته باشند. کودکان ممکن است به شدت بر انتخاب غذا و سرگرمی تأثیر بگذارند. البته، پویایی تصمیم‌گیری در هر خانواده می‌تواند متفاوت باشد، اما بازاریابان باید تمایلات کلی پیرامون تصمیم‌گیری خانواده برای محصول یا خدمات مورد نظر را درک کنند.

مرجع اصلی مقاله

Describe social factors that influence what and when consumers buy