تصویر برند (brand image) چیست؟

 تصویر برند چیست

تصویر برند، درک و چشم‌اندازی است که از برند در ذهن مشتریان هدف و در طی زمان براساس تعاملات و تجربه‌های آن‌ها شکل می‌گیرد. این تعاملات و تجربه‌ها الزاما خرید یا استفاده از محصولات و خدمات نیست و می‌تواند به حالات مختلفی رخ دهد.

با توجه به اینکه برداشت‌های ذهنی مشتریان می‌تواند فرد به فرد متفاوت باشد، ضروريست که هر کسب‌و‌‎کار یک تصویر برند واحد برای خود ایجاد کند که ارزش‌های کلیدی برند را منعکس کند. این کار شیوه‌ای برای جایگاه‌دهی محصولات آن برند در بازار است.

لازم به ذکر است که  تصویر برند صرفا یک تصویر ذهنی نیست و می‌تواند معیار‌های ارزش‌گذاری عاطفی مشتریان را  هدایت کند.

اهمیت تصویر برند

ایده‌ای که در پس ایجاد تصویر برند نهفته است، این است که مشتری علاوه بر محصولات یا خدمات، تصویر وابسته به آن را نیز خریداری می‌کند. بنابراین همه شرکت‌ها به یک تصویر برند تاثیر‌گذار نیاز دارند که نشان‌دهنده تقاضای محصول، عملکرد، سهولت کاربری، شهرت و… باشد.

از جمله مزایایی که از طریق ایجاد تصویر برند مورد انتظار هستند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• سود بیشتر از طریق جذب مشتری‌های جدید
• معرفی ساده‌تر محصولات جدید تحت همان برند
• اعتماد‌سازی بیشتر برای مشتریان کنونی و حفظ آن‌ها
• رابطه بهتر بین مشتری و کسب‌و‌کار

این احتمال وجود دارد که اگر یک شرکت نتواند brand image مناسبی ایجاد کند، نتواند محصولات جدید را تحت عنوان همان برند ارائه کند.

ساخت تصویر برند

برای ایجاد یک تصویر برند قوی، ابتدا باید دانست که هویت آن برند چیست. این کار مقدمه‌ای بر ایجاد موقعیت مناسب برای برند در بازار و شکار مشتری‌های هدف است.

تعیین ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌ها

پیش از ترویج برند ابتدا باید ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های مورد نیاز را تعریف کنیم .

چرا که هر آنچه که شرکت انجام می‌دهد باید در راستای اهداف و ارزش‌ها صورت گیرد. در غیر اینصورت منجر به مخدوش شدن تصویر برند می‌گردد.

تعریف درست این عوامل در طی زمان، علاوه بر این که زمینه‌ساز جذب مشتریان بیشتر است، همچنین می‌تواند عاملی برای تعهد شغلی بیشتر کارکنان شرکت باشد.

وقتی ماموریت شرکت به درستی تعریف شده باشد، مدت زمان ماندن کارکنان با آن شرکت بیشتر می‌شود و عملکرد بهتری خواهند داشت.

ایجاد یک بیانیه جایگاه برند

یک بیانیه برند پوزیشنینگ، به طور دقیق شرح می‌دهد که  قرار است چه نیازی از مشتریان رفع شود. ابتدا باید در مورد رقبا تحقیق کرد و به دنبال ویژگی‌هایی گشت که برند را نسبت به سایرین منحصر به فرد می‌کند. همچنین باید نقاط قوتی در برند را که سایرین در آن ضعف دارند جستجو کرد. در بیانیه، در یک تا جمله آن چیزی که برند را از رقبا متمایز می‌کند، بیان می‌شود.

تفاوت هویت برند و تصویر برند

گاهی این دو مفهوم یعنی هویت برند و تصویر برند به جای یکدیگر در منابع استفاده می‌شوند. تفاوت‌های مهمی میان این دو است. در جدول زیر به تفاوت‌های این دو مفهوم اشاره شده است.

نمونه‌هایی از شرکت‌های موفق در ساخت تصویر برند

شرکت اپل

اپل توانسته خود را یک شرکت نوآور، درخشان و پویا نشان دهد. مشتریانی وفادار دارند که منتظر عرضه آخرین محصولات شرکت هستند. محصولات اپل از سایر رقبا گران قیمت‌تر هستند. با این وجود مشتریان حاضر به پرداخت این بهای اضافی هستند تا در زمره دارندگان این محصولات قرار گیرند.

شرکت کوکاکولا

این برند یکی از شناخته شده‌ترین برند‌ها در سراسر جهان است و این موفقیت را مرهون ثبات طی سال‌های متمادی است. آن‌ها عملا با این شرح که نوشیدنی کوکاکولا وسیله‌ای برای دور‌هم گرد آمدن مردم و ایجاد حس شادمانی و خوشبختی در میانشان، سبکی از زندگی را بین مردم جا انداخته‌اند.

کلام آخر

تصویر برند یعنی چگونه مشتری به برند نگاه می‌کند و از آن طرف هویت برند مجموعه‌ای از پارامترهای بصری، سمعی و … که بیان‌کننده برند و ساختار ‌دهنده تصویر آن است. تصویر ذهنی برند در طول زمان شکل می‌گیرد. تصویر ذهنی برند مجموعه‌ای از عقاید، افکار و احساسات است که فرد نسبت به برند دارد.

brand image را نمی‌توان بارها ایجاد کرد و آن را تغییر داد. ایجاد تصویر نامناسب یا مخدوش شدن تصویر فعلی (به عنوان مثال با دستکاری در مواد اولیه مصرفی، تقلب در آزمایش‌ها و …) در ذهن مشتریان به سادگی قابل تغییر یا اصلاح نیست. چرا که مشتری باید بتواند به محصولات برند مورد نظر اعتماد کند. بنابراین با شناخت کافی از مشتریان و رقبا باید یکبار برای همیشه یک تصویر برند قوی ایجاد کرد.

در شرکت بهینه کاوان کیفیت ارزیابی‌های مختلف از جمله: بررسی شکل­‌گیری تصویر سازمانی، شخصیت سازی برند، brand image dimensions، جایگاه برند، تدوین پرسشنامه تصویر برند و انواع شخصیت برند انجام می‌شوند.

تصویر برند یک جزء مهم در تحقیقات بازاریابی است و شرکت‌ تحقیقات بازار معمولا با استفاده از ابزارهای مختلف این جنبه اساسی را بررسی و مدیریت می‌کند. این ابزارها می‌توانند شامل تحلیل رفتار مشتریان، جمع آوری فیدبک‌ها، انجام نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌های کیفی و کمی با مشتریان، انجام تحقیقات بازاریابی جهت شناخت بهتر بازار و مشتریان و ارائه استراتژی‌های بازاریابی موثر می‌شود. این برندینگ ها به کسب و کارها کمک می‌کنند تا تصویر مطلوب و قابل اعتمادی نسبت به برند خود داشته باشند و بازاریابی اثربخشی داشته باشند.

منابع تحقیق

https://www.qualtrics.com/blog/brand-image/

https://www.managementstudyguide.com/identity-vs-image.htm

https://www.feedough.com/brand-image-explanation-examples/