بررسی گزارش بازاریابی سالانه نیلسون سال ۲۰۲۳

تغییرات اندک در صنعت رسانه متناسب با ارتباط مخاطبان با تلویزیون تعیین‌کننده است. آخرین تحولاتی که مخاطبان زیادی را به خود جلب کرده است، سرویس‌های استریم، تلویزیون‌های هوشمند و محتواهایی هستند؛ که در این رسانه‌ها منتشر می‌شود. تنها در ایالات متحده آمریکا، شهروندان محتوای استریم را به ارزش ۱۹ میلیون سال تماشا کردند.

به طور طبیعی برندها استراتژی‌های رسانه‌ای خود را اینگونه پیاده‌سازی نموده‌اند: ۸۴ درصد از بازاریابان جهانی، کانال‌های پخش استریم را در برنامه‌های رسانه‌ای خود قرار داده‌اند.

این گزارش در دسامبر سال ۲۰۲۲، بر مبنای نظرسنجی از ۱۵۲۴ متخصص بازاریابی پیاده‌سازی شد، این نظرسنجی‌ها به بررسی تغییر رفتار مخاطبان، راه‌حل‌هایی برای ردیابی و بررسی تاثیرات آن، افزایش استفاده از CTV (تلویزیون متصل)، راه‌حل‌هایی برای ردیابی و در نهایت اثبات تاثیر کمپین‌ها انجام گردید.

چهار دیدگاه کلیدی نظرسنجی‌ها

۱- انتظار بازاریابان برای افزایش بودجه در زمان رکود اقتصادی

در زمانی که همه بازاریابان اذعان دارند که شرایط اقتصادی بر روی برنامه‌ریزی‌هایشان تاثیر دارد، ۶۴ درصد از متخصصان انتظار افزایش بودجه دارند.

۲- پخش‌ استریم آینده است، اما ارزش آن‌ نامشخص است.

۸۴ درصد از بازاریابان رسانه‌های استریم را در برنامه‌های خود قرار داده‌اند.

۳ – اطمینان از ROI در بین کانال‌های دیجیتال کمترین است.

تنها ۵۴ درصد از بازاریابان به اندازه‌گیری بازگشت سرمایه در کانال‌های دیجیتال اطمینان دارند.

۴- استفاده از چند ابزار اندازه‌گیری به اطمینان آسیب می‌رساند.

۶۲ درصد از بازاریابان با اندازه‌گیری چند ابزار به منظور دستیابی به یک نگاه جامع در عملکرد بازاریابی استفاده می‌کنند، که ممکن است به عدم اطمینان منجر گردد.

برتری هزینه‌های دیجیتال بر دیگر کانال‌ها

برای بازاریابان سال ۲۰۲۳ سال نامطمئنی در نظر گرفته شد. به طوریکه ۶۹ درصد از افراد در این گزارش اعلام نموده‌اند: شرایط اقتصادی بر برنامه‌ریزی آنها تاثیر داشته است. با این حال ۶۴ درصد انتظار دارند بودجه تبلیغات در سال جاری افزایش یابد و ۱۳ درصد از متخصصان انتظار افزایش ۵۰ درصد و بیشتر را دارند. بیشتر این رشد هم برای تلویزیون‌های CTV و پخش استریم در نظر گرفته شده است.

تغییرات بودجه پیش‌بینی شده ۵۰ درصد یا بیشتر در طول سال

همانطور که در تصویر بالا مشاهده می‌کنید؛ استفاده از پخش‌‌کننده‌های آنلاین، ویدیو‌های آنلاین، تلویزیون‌های CTV و تجهیزات متصل به اینترنت در طول سال‌های ۲۰۲۲ الی ۲۰۲۳ افزایش یافته است. در همین راستا برای سال ۲۰۲۳ به بعد نیز افزایش بودجه در این پلتفرم‌ها در نظر گرفته شده است.

هزینه‌های پیش‌بینی شده تلویزیون‌های OTT/CTV در روندهای جهانی

در ایالات متحده آمریکا، در سال ۲۰۲۲ استفاده از ویدیو‌های دیجیتال با افزایش ۱۷۱ درصدی نسبت به سال ۲۰۲۰ مواجه شده است.

در کشورهای پورتوریکو، مکزیک و برزیل، هزینه‌های تبلیغات دیجیتال بین سال‌های ۲۰۲۱ و ۲۰۲۲ به میزان ۲۲۸ درصد افزایش یافت و در مجموع به ۲۴٫۵ میلیارد دلار رسید که ۵۸ درصد (۱۴٫۲ میلیارد دلار) به ویدیوی دیجیتال اختصاص یافت.

در فرانسه، دانمارک و بریتانیا، هزینه‌های ویدیوهای مبتنی بر اینترنت از ۲٫۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۰ به ۴٫۲ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۲ رسید.

تمایل جهان و بودجه‌بندی‌ها به CTV

افزایش هزینه در میان ویدیوهای آنلاین به طور خاص نشان دهنده رویه مخاطبان به پخش‌های استریم است.

در سال ۲۰۲۲ شهروندان ایالات متحده آمریکا محتوای ویدیویی استریم به ارزش ۱۹ میلیون سال را مشاهده نمودند.

در مکزیک در سال ۲۰۲۲ پخش استریم ۱۵٫۲ درصد از استفاده از تلویزیون‌ها را به خود اختصاص داد.

در تایلند محتوای استریم بیش از ۵۰ درصد از مخاطبان TV را به خود اختصاص داد.

در استرالیا، ۷۰ درصد از مردم بین ۱۴ و بزرگتر گفته‌اند از اینترنت برای مشاهده ویدیو‌های استریم استفاده می‌کنند.

به طور طبیعی بازاریابان جهانی در حال اصلاح هزینه‌های رسانه‌ای خود هستند: حدود ۳۲ درصد گزارش داده‌اند ۴۰ الی ۵۹ درصد بودجه را به CTV اختصاص می‌دهند، نزدیک ۱۹ درصد هم ۶۰ الی ۷۹ درصد برای این بودجه اختصاص داده‌اند.

تغییر جهت بودجه‌بندی‌ها به CTV

رسانه Zenith پیش‌بینی کرده است که تبلیغات ویدیو‌های آنلاین جهانی با نرخ رشد ۴٫۸ درصدی ترکیبی سالانه (CAGR) در سال ۲۰۲۵ در مجموع ۳۰ درصد از مارکت را به خود اختصاص خواهد داد. این شرکت انتظار دارد که تبلیغات در سرویس‌های ویدیویی به ۲۷٫۹ درصد CAGR و به مبلغ ۱۳٫۱ میلیارد دلار برسد.

این حرکت عظیم است. با این حال طبق گفته بازاریابان جهانی اثربخشی درک شده سرمایه‌گذاری‌ها ۴۹ درصد است.

اثربخشی درک شده از هزینه‌های دیجیتال براساس کانال

همانطور که در تصویر بالا مشاهده می‌کنید، بیشترین اثربخشی سهم شبکه‌های اجتماعی، ویدیوهای آنلاین و پخش‌های آنلاین موبایل هستند.

کاهش اطمینان برای اندازه‌گیری کلی ROI

بازگشتی اندازه‌گیری همیشه به بازاریابان کمک می‌کند تا تصمیم‌های سرمایه‌گذاری تاکتیکی بگیرند، اما چالش‌های اندازه‌گیری بازگشت سرمایه برای بیش از ۵۰ درصد از مارکترهای جهانی بر روی شاخص‌های reach و frequency تمرکز دارد.

رویکرد بازاریابان به اندازه‌گیری بین رسانه‌ای

یکی از دلایل بالقوه برای تمرکز، استفاده ناکافی از فناوری بازاریابی (martech) است. واژه martech به معنای نرم‌افزارهای بازاریابی برای بهینه‌سازی تلاش‌های بازاریابی و دستیابی به اهداف این مسیر است. طبق نظرسنجی فناوری بازاریابی گروه Gartner بازاریابان از ابزارهای خود آنطور که می‌توانستند استفاده نمی‌کنند، تنها ۴۲ درصد از پاسخ‌دهندگان در این نظرسنجی گفتند که از قابلیت‌های martech بهره‌‌بردای کامل را دارند.

مارکت استفاده نشده همچنین می‌تواند شکاف بین اعتقاد بازاریابان برای اندازه‌گیری ROI تجمعی و اطمینان ROI گزارش شده را توضیح دهد، که کمتر از این مقادیر هستند.

بررسی اطمینان از اندازه‌گیری ROI توسط کانال‌ها

همانطور که تصویر بالا مشاهده می‌کنید، بیشترین اعتماد برای اندازه‌گیری ROI به کانال‌های سرچ و شبکه‌های اجتماعی و از طرف دیگر کمترین اعتماد هم به کانال‌های استریم رادیو و پادکست‌ها است.

ابزارهای خاص کانال‌ها تصویر کاملی از عملکرد را نشان نمی‌دهند.

۴۰ درصد از بازاریابان اهمیت دسترسی بین پلتفرم‌ها را هنگام سنجش موفقیت دستیابی به مخاطبان هدف را باور ندارند.

۲۳ درصد از بازاریابان به شدت موافق هستند که داده‌های مخاطب با کیفیتی دارند که برای استفاده حداکثری از بودجه رسانه‌ای خود نیاز دارند.

به طور متوسط ۶۲ درصد از بازاریابان در سطح جهانی از راه‌حل‌های اندازه‌گیری چندگانه برای رسیدن به اندازه‌گیری بین رسانه‌ای استفاده می‌کنند.

علاوه بر استفاده از کمتر از martech، بازاریابان اکنون قصد دارند که تا سال ۲۰۲۳ از سرمایه‌گذاری اضافی خود عقب نشینی کنند. به طور متوسط، ۲۴ درصد از بازاریابان جهانی به کاهش سرمایه‌گذاری‌های martech تا حدودی اشاره می‌کنند و ۱۲ درصد نیز کاهش ۱۵۰ درصدی یا بیشتر را برنامه‌ریزی می‌کنند.

همانطور که مخاطبان زمان خود را با دستگاه‌های دیجیتال، کانال‌های نوظهور و محتوای استریم افزایش می‌دهند، تبلیغ‌کنندگان و آژانس‌ها به اندازه‌گیری نیاز خواهند داشت که داده‌های قابل مقایسه را در بین دستگاه‌ها و پلتفرم‌ها ارائه دهد. علاوه بر این آنها به داده‌های دقیقی نیاز دارند که بینندگان را تکراری نشان ندهد، در حالی که مخاطبان دائما بین صفحه‌ها جابه‌جا می‌شوند.

این دیدگاه جامع در سراسر پلتفرم‌های خطی و دیجیتال، نگاهی دقیق به مخاطبان و تاثیر آن ارائه می‌کند که باید اعتماد آنها را در سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی افزایش دهد.

اهمیت اندازه‌گیری در سطح فردی قابل مقایسه برای بازاریابان جهانی از بین نمی‌رود، ۷۱ درصد از این افراد می‌گویند که اندازه‌گیری بین رسانه‌ای آنها بسیار مهم است. با این حال رسیدن به اندازه‌گیری قابل مقایسه و غیرتکراری، همچنان یک چالش است.

اعتماد به راه‌حل‌های فعلی که اندازه‌گیری بین رسانه‌ای قابل مقایسه و غیرتکراری را ارائه می‌دهند.

جدای از اهمیت فناوری، شایان ذکر است که مطالعات نشان داده است که تیم های بازاریابی با چالش هایی خارج از عدم اطمینان اقتصادی، کاهش بودجه و تغییر اولویت های تجاری مواجه هستند. در تصویر بالا چیزی که مشخص است اطمینان از اندازه‌گیری بین رسانه‌ای در کشورهای اقیانوسیه APAC و کشورهای اروپا،خاورمیانه و آفریقا EMEA بالاترین درصد را دارد.

به عنوان مثال، نظرسنجی وضعیت بودجه و استراتژی بازاریابی گارتنر در سال ۲۰۲۲ نشان داد که اکثر CMOها (۶۱٪) گزارش دادند که تیم های آنها توانایی ارائه استراتژی های خود را ندارند. همچنین مشخص شد که ۷۱ درصد از CMO ها می دانند که برای دستیابی به چشم انداز بلندمدت خود نیاز به ایجاد تغییرات در مقیاس بزرگ دارند.

پیشنهادات گزارش نیلسون

۱- مراقب سرمایه‌گذاری کم بر روی ارزش ویژه برند باشید.

همیشه از بازاریابان خواسته می‌شود که حتی بدون تهدید رکود اقتصادی، کارهای بیشتر انجام دهند. با این حال، عدم اطمینان اقتصادی، فشار را بر حفاظت از ارزش ویژه برند می‌افزاید و نیاز به هزینه‌های تبلیغاتی کارآمد، هدفمند و اندازه‌گیری شده را تشدید می‌کند.

اکثر برندها که در حوزه بازاریابی کمتر هزینه کرده بودند ( در حدود میانگین ۵۰ درصد)، فرصت‌های خود را برای بازگشت سرمایه ROI در سال ۲۰۲۲ از دست داده‌اند. این ممکن است تاثیر منفی بر اهداف اصلی بازاریابان برای سال ۲۰۲۳ داشته باشد: جذب مشتری و آگاهی از برند.

اهداف اصلی بازاریابی در سال ۲۰۲۳

در کانال‌های دیجیتالی که در آن تعامل در حال افزایش است، هزینه بیشتر شود. به عنوان مثال، داده‌های ماه می ۲۰۲۲ از داده‌های ROI پیش بینی شده نیلسون نشان داد که ۶۶ درصد از برنامه‌های رسانه‌ای جهانی برای ویدیوی دیجیتال سرمایه‌گذاری کمتری داشتند. اما بازاریابانی که شکاف هزینه‌ها را کاهش می‌دهند و سرمایه‌گذاری‌های ویدیویی دیجیتالی خود را بهینه می‌کنند، می‌توانند بازدهی بازگشت سرمایه را تا ۵۱ درصد بهبود بخشند.

حمایت از یک طرز فکر اندازه‌گیری قابل مقایسه‌ای

مخاطبان به این مورد اشاره نموده‌اند: ویدیوی دیجیتال در همه اشکال آن آینده نحوه تعامل مخاطبان با محتوا است. این تغییر مستلزم تغییر دگرگونی در اندازه‌گیری است. بازاریابان می‌دانند که معیارهای قابل مقایسه برای درک اثربخشی هزینه تبلیغاتشان چقدر مهم است. اما آنها همچنان به ابزارهایی که فقط دید محدودی از عملکرد را ارائه می‌دهند، بسیار متکی هستند. برای همگام شدن با آینده صنعت، بازاریابان به ابزارها، راه‌حل‌ها و معیارهایی نیاز دارند که به رسانه‌ها توجه داشته باشند.

برای مثال نمایش‌ها به طور کلی در تبلیغات، محتوا و پلتفرم‌ها قابل اجرا هستند. اندازه‌گیری زیر یک دقیقه، معیارهای تجاری تکی را تولید می‌کند، اندازه‌گیری خطی تلویزیون و ویدیوی دیجیتال ما را به اندازه‌گیری عملکرد کمپین دیجیتال نزدیک‌تر می‌کند.

به طور متوسط ۶۲ درصد از بازاریابان به سختی می‌دانند از بودجه تبلیغاتی خود برای دستیابی به مخاطبان خاص استفاده کنند. بیش از ۶۹ درصد از افراد موافقند که رسانه‌های دیجیتال و پراکندگی مخاطبان چالش‌های مهمی را برای دستیابی به مخاطبان هدف آنها ایجاد می‌کند.

مشکل اندازه‌گیری تبلیغات OTT / CTV

بازاریابان باید راه‌حل‌هایی را اولویت‌بندی کنند که بر ارائه اندازه‌گیری‌هایی متمرکز شده‌اند که ناشناس رسانه‌ای هستند.

افزایش ROI با دستیابی به تعداد بیشتر مخاطبان هدف

درک نحوه عملکرد کمپین‌ها در زمان واقعی باید راهی برای تلاش به منظور حداکثر بازگشت سرمایه باشد. دسترسی به مخاطبان مناسب بیشتر ROI شما را افزایش می‌‌دهد. در سال ۲۰۲۲ نیلسون مطالعه‌ای را در ایالات متحده آمریکا بر روی ۱۵ برند و ۸۲ کمپین دیجیتال انجام داد.

تبلیغاتی که به بهترین وجه به مخاطبان مورد نظر خود رسیدند، به طور قابل توجهی نسبت به تبلیغاتی که به ROI بازگشت سرمایه آنها دسترسی نداشتند، ایجاد نمودند.

ردیابی رابطه بین تبلیغات هدفمند و ROI

خوشه نارنجی رنگ در پایین نمودار نشان دهنده مخاطب کم ارائه شده، به ازای هر ۱ دلار خرج شده، میانگین بازگشت سرمایه ۰٫۲۵ دلاری ایجاد می‌کند.

بیشترین فعالیت که در مرکز قرار دارد، میانگین بازگشت سرمایه ۱ دلاری ایجاد می‌کند، اما با افزایش ROI رویکرد درصد تبلیغات منجر به مخاطبان هدف ارائه می‌شود.

خوشه  سبز رنگ بالا نشان‌دهنده تاثیر ارائه تبلیغات بیشتر به مخاطبان هدف است که منجر به افزایش بازگشت سرمایه ۲٫۶۰ دلاری به ازای هر ۱ دلار خرج شده است.

این مطالعه آموخته‌های کلیدی زیر را ارائه می‌دهد:

۱- افزایش reach در کمپین‌ها هزینه‌ها را افزایش می‌دهد و بازگشت سرمایه کمپین بالاتری را تضمین نمی‌کند.

۲- افزایش reach هدفمند میزان بازگشت سرمایه ROI را بهبود می‌بخشد.

۳- مخاطبان می‌توانند از تحلیل reach برای درک بهتر مخاطبان موردنظر استفاده کنند.

۴- تمرکز بر ارزشمندترین مخاطبان، کارایی را بهبود می‌بخشد و بازگشت سرمایه را افزایش می‌دهد.

نتیجه‌گیری

افزایش اتصالات دیجیتالی و محبوبیت استفاده از تلویزیون‌های هوشمند به معنای وجود داده‌های بیشتر نسبت به گذشته است و اندازه‌گیری آنها پیچیدگی بیشتری دارند.

اما مهم نیست که چشم‌انداز رسانه‌ها چقدر از هم جدا می‌شوند، داشتن یک دید دقیق و در سطح فردی از مخاطبان، دقت لازم را برای برنامه‌ریزی، ساخت و اندازه‌گیری با اطمینان به بازاریابان می‌دهد.

لینک گزارش اصلی Nielsen

https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2023/04/2023-report-annual-marketing-en.pdf