مفهوم و رویکرد سنجش و اندازهگیری رضایتمندی مشتریان در ایران سابقهای تقریباً بیست ساله دارد.مفهومی که در حال حاضر نیز در صنایع مختلف به صورت نامتقارن جاریسازی گردیده است. در برخی از صنایع کشور به صورت نظاممند، روتین و کاربردی رضایت مشتریان از محصولات و خدمات سنجیده شده و مورد بهرهبرداری قرار میگیرد و این در حالیست که متأسفانه برخی از صنایع کشور در سال ۲۰۲۰ میلادی نیز نیازی جهت محک خوردن خود از سوی مشتریان را احساس ننمودهاند. در این مقاله به بررسی ساختار کلی و مقایسه تطبیقی بهرهگیری از دانش سنجش رضایت مشتریان در ایران و سایر کشورهای توسعه یافته میپردازیم.
با نگاهی گذرا مشخص است اندازهگیری رضایت مشتریان در صنایع مختلف و نهایتاً کسب امتیاز رضایتمندی مشتریان برای هر سازمان توسط نهادهای نظارتی و اجرایی در کشورهای توسعهیافته در حال اجرا میباشد. در ایالات متحده آمریکا سازمان ACSI از سال ۱۹۹۴ بهعنوان یک نهاد ثالث هر ساله در ۱۰ بخش اقتصادی و ۴۶ صنعت فعال به اندازهگیری رضایت مشتریان بر اساس مدل شاخص ملی رضایت مشتریان امریکایی میپردازد. این نهاد ثالث در بریتانیا از سال ۱۹۹۶ تحت عنوان UKCSI نیز به فعالیت خود در این کشور میپردازد. سازمانهایی همچون Roy Morgan در استرالیا و مؤسسه J.D.Power در کشورهای ایالات متحده، برزیل، کانادا، چین، آلمان، هند، ژاپن، مکزیک، استرالیا و سنگاپور، در صنایع خاص نظیر خودرو، بیمه و بانک، خطوط حمل و نقل هوایی، کامپیوتر و موبایل و لوازم منزل، به فعالیتهای وسیع میپردازند. همچنین گزارشات منتشر شده از این نهادها از وضعیت رضایتمندی مشتریان در سطح ملی به شدت مورد توجه مدیران ارشد سازمانها و نهادهای تصمیمگیرنده در کشورهای نامبرده قرار میگیرد. امروزه گزارشات این نهادها نیز معیار مهمی برای مشتریان در فرایند تصمیمگیری خرید محصولاتشان از یک سازمان قرار میگیرد.
در ایران نیز برخی سازمانها یک گام به سوی جلو حرکت کرده و خود به اندازهگیری رضایت مشتریانشان میپردازند. این دسته از تحقیقات توسط شرکتهای پیشگام در ایران در نگاه اول بسیار حائز اهمیت و قابل تحسین برشمرده میشود ولی دارای نقاط نقصانی است که از جمله میتوان به عدم اعتماد مشتری به این نظرسنجیها و سکوت مشتری در برابر سازمان به دلیل ملاحظات شخصی و اجتماعی اشاره کرد. وجود یک نهاد ثالث و بی طرف به منظور اندازهگیری رضایت مشتریان سازمانها قادر است تا با اعلام بیطرفی خود مشتریان را مجاب به بیان واقعیت و عدم ملاحظات شخصی خویش نماید؛ در آن هنگام مشتریان راحتتر عقاید و نظرات خود را از محصولات و خدمات یک شرکت بیان مینمایند. در برخی صنایع همانند صنعت خودرو، شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران (ISQI) بهعنوان نهاد ثالث از سال ۱۳۸۲ به ارزیابی و اندازهگیری رضایت مشتریان در این صنعت پرداخته و گزارشات منتشر شده توسط این سازمان ماهانه به نهاد تصمیمسازی همچون “وزارت صنعت، معدن و تجارت” ارائه میشود. این امر موجب شده تا اهداف این صنعت با توجه به گزارشات منتشر شده از رضایتمندی مشتریان در صنعت خودرو تدوین و مورد پایش قرار گیرد.
در جدول شماره۱، ۱۰ بخش اقتصادی به همراه صنایع زیر مجموعه این بخشها در مطالعات اندازهگیری رضایتمندی مشتریان امریکایی که توسط سازمان ACSI طراحی شده، نشان داده شده است. در ایالات متحده، گزارشات سالانه منتشر شده توسط سازمان ACSI در این صنایع نقش قابل توجهای در آگاهسازی شرکتها و نهادهای تصمیمگیرنده از وضعیت رضایتمندی مشتریانشان ایفا میکند. ضمناً در جدول زیر نیز متوسط رضایتمندی مشتریان در هر بخش اقتصادی بیان شده است که در برخی بخشها به دلیل عدم اتمام طرح اندازهگیری رضایتمندی مشتریان امتیاز سالی جاری لحاظ نگردیده است.
بخش اقتصادی | سال ۲۰۱۸ | سال ۲۰۱۹ | نرخ تغییرات % |
انرژی و برق | ۷۵٫۹ | ۷۳٫۲ | %۲٫۷- |
بهداشت و درمان | ۷۸٫۴ | ۷۷٫۸ | %۰٫۶- |
ارتباطات و اطلاعات | ۶۲ | ۶۲ | %۰٫۰ |
پست | ۷۷٫۴ | – | – |
رستوران | ۷۹٫۵ | ۷۸٫۹ | %۰٫۶- |
تولید/محصولات بادوام | ۸۲٫۷ | ۷۹ | %۳٫۷- |
تولید/محصولات غیر بادوام | ۸۲ | ۸۲ | %۰٫۰ |
امور مالی و بیمه | ۷۸٫۴ | ۷۷٫۸ | %۰٫۶- |
خرده فروشی | ۷۸٫۳ | ۷۷٫۴ | %۰٫۹- |
کسب و کار الکترونیکی | ۷۲ | ۷۲ | %۰٫۰ |
در صنعت خودرو، سازمان ACSI با بیش از دو دهه تجربه فعالیت در اندازهگیری رضایت مشتریان، هر ساله گزارشاتی معتبر بر پایه مدل شاخص رضایتمندی مشتریان آمریکا ارائه میدهد. در این مدل، متوسط رضایت مشتریان صنعت خودرو در ایالات متحده امتیاز ۷۹ از ۱۰۰ را در سال ۲۰۱۹ به خود اختصاص داده است. در این مطالعه شاخصهای متعددي، دخیل هستند. بطور عمده شاخصهایی نظیر کیفیت اولیه خودرو، کیفیت خدمات پس از فروش و کیفیت فرایند فروش از شاخصهای موثر در این مطالعه به شمار میرود.
در ایران نیز به همت شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران، شاخص رضایت مشتریان در سه حوزه فروش، خدمات پس از فروش و کیفیت محصول صنعت خودرو در فواصل شش ماهه سنجیده و در اختیار مخاطبان قرار میگیرد.
صنعت دیگری که در مطالعات اندازهگیری رضایتمندی مشتریان در ایالات متحده مورد توجه خاص قرار میگیرد صنعت مخابرات، خدمات اینترنت و تکنولوژی اطلاعات میباشد. اهمیت این صنعت از آن جهت قابل بررسی میباشد که زندگی بخش عمدهاي از مردم را تحت تأثیر قرار داده است. امروزه زمان قابل ملاحظهای از وقت مردم در سرتاسر جهان به برقراری ارتباطات مخابراتی و استفاده از خدمات اینترنتی میگذرد، بنابراین اندازهگیری و ارزیابی رضایتمندی مشتریان در این صنعت از اهمیت ویژهای برخوردار است. آخرین ارزیابی از وضعیت رضایتمندی مشتریان در سال ۲۰۱۹ در ایالات متحده نشان میدهد که این صنعت امتیاز ۶۲ از ۱۰۰ را به خود اختصاص داده است. در این مطالعه، ۱۲ شرکت ارائهدهنده خدمات اینترنت و IT رتبهبندی شدهاند که این رتبهبندی کیفیت و کمیت ارائه خدمات از نگاه مشتریان بالفعلشان را برای مشتریان بالقوه این شرکتها نمایان میسازد. حس رقابت برای کسب رتبههای بالاتر به منظور افزایش رضایتمندی مشتریان بالفعل و از سوی دیگر جلب نظر مشتریان بالقوه برای استفاده از خدمات این شرکتها حائز اهمیت میباشد. در ایران نیز شرکتهای ارائهدهنده خدمات اینترنتی، خود به ارزیابی رضایتمندی مشتریانشان بهمنظور شناخت سطح رضایتمندی آنان از خدمات ارائه شده و درک بدوی نیازها و خواستههای آنان میپردازند. در ایران هیچگاه اطلاعات از وضعیت رضایتمندی مشتریان در این صنعت رو به رشد و پر رونق انتشار نيافته است. گرچه سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی در هر دوره از ارزیابیهای خود شرکتهای برتر در این حوزه را انتخاب و اعلام مینماید، ولی به نظر میرسد جای خالی یک شاخص استاندارد ارزیابی رضایتمندی مشتریان، بهعنوان یک شاخص کلیدی و تأثیرگذار در ارزیابیهای سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی، در این صنعت احساس میگردد. از اینرو، در این حوزه نیز وجود یک نهاد ثالث و بی طرف به منظور اندازهگیری رضایت مشتریان سازمانهای ارائهدهنده خدمات اینترنت و IT نیاز است تا ارزیابیهای صورت گرفته در مقام مقایسه با سایر شرکتهای مرتبط در این صنعت در آید و وضعیت این صنعت پر رونق در عصر حاضر، در نگاه مشتریان مشخص گردد. از سوی دیگر با انتشار گزارشات ارزیابی رضایتمندی مشتریان، ایجاد حس رقابت بهمنظور ارائه خدمات با کیفیتتر و مناسبتر، در این حوزه به سادگی امکان پذیر خواهد بود.
در صنایع دیگری همچون صنعت حمل و نقل هوایی، اندازهگیری و ارزیابی رضایتمندی مسافران بهصورت سالانه توسط سازمان ACSI در ایالات متحده و مؤسسه J.D.Power در قاره امریکای شمالی انجام میپذیرد. این ارزیابیها علاوه بر روشن شدن وضعیت رضایتمندی مشتریان، خطوط هواپیمایی را از نگاه آنان رتبهبندی کرده و حس رقابت در کسب جایگاههای متعالی را برای خطوط هواپیمایی بهمنظور ارائه خدمات بهتر و ایمنتر ایجاد میکند. تجربه ارزیابی و اندازهگیری رضایتمندی مشتریان در صنعت حمل و نقل هوایی ایالات متحده نشان میدهد که این ارزیابیها موجب افزایش حس رقابت در ارائه بهتر خدمات به مسافران میگردد و مسافران نیز علاوه بر تأثیر نام تجاری سازمان ارائهدهنده خدمات هواپیمایی، امتیاز رضایتمندی مشتریان این سازمانها را در فرایند تصمیمگیری خرید خود برای استفاده از خدمات این خطوط دخیل خواهند کرد. در همین حین در ایران بیش از ۱۵ خط هواپیمایی سالانه مشغول جابجایی بیش از ۱۱۰ میلیون مسافر میباشند که وضعیت رضایتمندی مسافران از عملکرد آنان کاملاً نامشخص بوده و جایگاه هیچ یک از این خطوط هواپیمایی در نگاه مسافران مشخص نیست. در برخی موارد اکثر مسافران در فرایند خرید بلیط دچار مشکلاتی نظیر عدم آگاهی از وضعیت خدمات دهی مطابق با انتظارشان از خطوط هواپیمایی میشوند و نمیتوانند در انتخاب خط هواپیمایی دلخواه خود به راحتی تصمیمگیری کنند.
مطابق با آخرین گزارش منتشر شده از وضعیت رضایتمندی مسافران از خطوط هواپیمایی در ایالات متحده امتیاز متوسط ۷۴ از ۱۰۰ در سال جاری را به خود اختصاص داده است؛ این در حالی است که وضعیت رضایتمندی مسافران از خطوط هواپیمایی در ایران کاملاً نامشخص بوده و نمیتوان به قطع گفت که خدمات ارائهشده در این صنعت عظیم کشور از نگاه مسافران حداقل امتیاز ۵۰ از ۱۰۰ را کسب مینماید یا خیر. نمودار زیر وضعیت رضایتمندی مسافران در ایالات متحده در سال ۲۰۱۹ را از خطوط هواپیمایی فعال در این کشور نشان میدهد.
در مقابل، صنعت حمل و نقل ریلی کشور نیز در حوزه ارزیابی و اندازهگیری رضایتمندی مشتریان در ایران پیشگام بوده و با درک ابتدایی خواستهها و انتظارات مشتریان برنامههای سازمانی خود را همسوتر میکند. در گذشته شرکت راه آهن جمهوری اسلامی با اجرای طرح اندازهگیری رضایتمندی مسافران، از صنعت هواپیمایی کشور پیشی گرفت و وضعیت رضایتمندی مسافران خود را با بهرهگیری از نهادهاي ثالث ارزيابي نموده است و در سال ۱۳۹۴ و ۱۳۹۵ نيز با همکاری شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران (ISQI) رضايت مشتريان اندازهگیری گرديده است. در این ارزیابی امتیاز ۶۱ از ۱۰۰ سهم شرکت راه آهن جمهوری اسلامی ایران و در واقع سهم صنعت ریلی کشور بود. به دنبال آن شرکت مسافربری رجا نیز بهطور مدام و با همکاری شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران (ISQI) وضعیت رضایتمندی مسافران خود را بطور دورهای مورد پایش قرار میدهد و برنامههای سازمانی خود را بر اساس نیاز و خواسته مشتریان و در جهت جلب رضایتمندی آنان تدوین مینماید.
امروزه در صنایع حمل نقل و مسافربری توجه به خواستههای مشتریان به امری بدیهی مبدل گشته است. امید است با سیاستهای پیش رو و لغو تحریمهای غیرمنصفانه، در این صنعت عظیم نگاه به خواسته و نظر مشتریان جایگاه خود را بدست آورد و برنامهریزیها و اهداف سازمانی در آینده بر پایه رضایتمندی مشتریان پیش برود.
صنعت هتلداری نیز از دیگر صنایع مهم و پر رونق در سرتاسر دنیا میباشد و دیدگاه مشتریان در این صنعت همیشه حائز اهمیت بوده است؛ بطوریکه امروزه در اکثر کشورهای پیشرفته و پر رونق در صنعت گردشگری، رتبهبندی و امتیاز رضایت مشتریان در این صنعت اهمیت ویژهای دارد؛ بطوریکه امتیازی که مشتریان استفادهکننده از هتلها در وبسایتهای مربوطه، به خدمات ارائهشده توسط هتلها امتیاز داده و این امتیازات از ارزیابیهایی که سازمانهای گوناگون جهت تعیین درجه کیفی هتلها و تخصیص ستاره به آنها انجام میدهند بیشتر مورد توجه قرار میگیرد. امروزه حتی تعداد کثیری از مشتریان برای انتخاب هتل محل اقامت خود در نگاه اول به امتیاز رضایتمندی مشتریان آن هتل و بازخوردهای مشتریانش توجه میکند و سپس به ارزیابی کیفی هتل و ستارههای آن توجه خواهند کرد. امروزه در صنعت هتلداری ارزیابیهای کیفی سازمان میراث فرهنگی و گردشگری برای تعیین درجه کیفی هتلها انجام میپذیرد که در این ارزیابیها در حال حاضر شاخص رضایتمندی مشتریان جایگاهی ندارد. اما، سازمان میراث فرهنگی و گردشگری کشور میتواند با برنامهریزی منظم و همچنین توجه به نیازها و خواستههای مشتریان در این صنعت، شاخصی تحت عنوان شاخص رضایتمندی مشتریان در ارزیابیهای کیفی خود برای تعیین درجه کیفی هتلها تعریف نماید و با بهرهگیری از نهادهای ثالث و بیطرف به اندازهگیری رضایتمندی مشتریان در این صنعت بپردازد. از جمله مزیت مهم ارزیابی رضایتمندی مشتریان در این صنعت ایجاد حس رقابت بین هتلها خواهد بود تا بعد از ارزیابیهای دورهای کیفی سازمان میراث فرهنگی و گردشگری کشور، هتلها به حال خود رها نشده و همیشه زیر ذرهبین مشتریان خود باشند و برای کسب جایگاه بهتر در نگاه مشتریان به ارائه خدمات بهتر روی آورند.
صنعت لوازم خانگی نیز بهدلیل آنکه تمامی افراد کم و بیش جهت تهیه لوازم خانگی اطراف خود با آن سر و کار دارند، حائز اهمیت است. در این صنعت، کیفیت محصولات خانگی تأثیر قابل توجهای به کیفیت خدمات پس از فروش ارائه شده توسط شرکتهایی که گارانتی این محصولات را ارائه میدهند، دارد. در همین راستا، ارزیابی رضایتمندی مشتریان در رتبهبندی گارانتیهای موجود در بازار تأثیرگذار خواهد بود. مطابق با آخرین گزارش منتشر شده در سال ۲۰۱۹ توسط سازمان ACSI در ایالات متحده، متوسط امتیاز رضایتمندی مشتریان در این صنعت امتیاز ۸۱ از ۱۰۰ میباشد و ۶ شرکت اصلی که سهم عمدهای در بازار لوازم خانگی در ایالات متحده را دارند در این مطالعه مورد ارزیابی قرار گرفتهاند تا متوسط امتیاز بین این شرکتها، متوسط امتیاز صنعت لوازم خانگی در ایالات متحده را نشان دهد. ضمناً، شرکتهای کوچک دیگری که در این صنعت سهم بازار کمتری دارند در دسته “سایرین” قرار گرفتهاند. نمودار زیر مقایسه شرکتهای تولید کننده لوازم خانگی در این صنعت را مطابق با گزارش سازمان ACSI نشان میدهد.
متأسفانه با وجود شرکتهای ارائهدهنده محصولات خانگی و شرکتهای ارائهدهنده خدمات پس از فروش بسیار در این صنعت، و از طرفی روشن بودن اهمیت نظرات مشتریان، هیچ ارزیابی جامع و معتبری از وضعیت رضایتمندی مشتریان بین شرکتهای ارائهدهنده لوازم خانگی و خدمات پس از فروش آنها در ایران انجام نشده است و وضعیت رضایت مشتریان در این صنعت مقفول مانده است.
در مجموع با توجه به اهمیت ویژه مشتری بهعنوان مهمترین عنصر در بازاریابی مدرن امروز و تأثیرگذارترین عنصر در برنامهریزیهای سازمانی، در ایران همچنان بسیاری صنایع در شروع راه قرار داشته و شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و گام بر داشتن در جهت کسب حداکثری رضایت مشتری مغفول ماندهاند. بههمین منظور نظارت نهادهای تصمیمساز و نیز وجود نهادهای ثالث جهت ارزیابیهای وسیع در صنایع گوناگون و یافتن جایگاه واقعی رضایتمندی مشتریان لازم و ضروری به نظر میرسد. این در حالی است که صنعت خودرو در این حوزه پیشگام بوده و به تازگی برخی سازمانها در صنایعی همچون بیمه، بانک، صنایع مخابرات، خدمات اینترنت و IT و … بهطور بدوی به این ارزیابیها میپردازند؛ گرچه از وضعیت این صنایع هیچگونه اطلاعاتی به مشتریان که ذینفعان اصلی این اطلاعات هستند ارائه نگردیده است. در واقع همچنان نظرات مشتریان در نحوه عملکرد این صنایع جایگاهی ندارد و صنایع مختلف تحت یک شاخص رضایتمندی مشتریان معتبر مورد بررسی قرار نمیگیرند تا بتوان وضعیت صنایع مختلف را با هم مقایسه نمود. بنابراین همچون مقاله پیش باید به موضوع اهمیت وجود یک شاخص ملی رضایتمندی مشتریان ایرانی اشاره نمود تا ارزیابیهای جامع در تمامی صنایع فراگیر شود.
بابک اسماعیلیان – مدیر عامل شرکت بهینه کاوان کیفیت
از تئوری تا عمل چگونه باید نیازهای مشتریان را برآورده سازیم؟ مقدمه با گذر از دوره محصولگرایی و حرکت به سمت دوره بازارگرایی، ...
مقدمه در محيط كسب و كار امروزي، رضايتمندي مشتريان يكي از كليديترين شاخصهاي بررسي وضعيت فرآيندهاي سازماني و نيز يكي از عوامل موفقيت ...
رویکردی نوین در فرهنگ خدمترسانی مقدمه خدمت یک اقدام یا فعالیتی است که توسط یک شخص یا سازمان به شخص یا سازمان دیگر ...
اولين دوره آموزشي كوتاه مدت تجزيه و تحليل و سرمایهگذاری در بازار CFD، روز شنبه ٢١ ارديبهشت ماه ١٣٩٨ بهصورت كارگاهی در ...
02143904332