چگونه وضعیت رضایتمندی مشتریان خود را بهبود دهیم؟

مقدمه

در محيط كسب و كار امروزي، رضايتمندي مشتريان يكي از كليدي‌ترين شاخص‌هاي بررسي وضعيت فرآيندهاي سازماني و نيز يكي از عوامل موفقيت يا شكست يك بنگاه اقتصادي‌ مي‌باشد.

سازمان‌ها مي‌كوشند ضمن پايش هميشگي اين شاخص، در جهت بهبود آن قدم بردارند.

براي تحقق اين هدف، راهكارهاي گوناگوني وجود دارد؛

راهكارهاي كوتاه مدت و سريع‌الحصول و همچنین راهكارهاي دائمي و بلند مدت.

سرآمد شدن یک سازمان، فرایند پیوست‌ه­ای است که با برنامه­‌ریزی و هدف­‌گذاری آغاز می­شود و در طول مسیر با ارزیابی­‌های مداوم با توجه به اهداف از پیش تعیین شده، نواقص و نارسایی­‌های آن مشخص می­‌گردد. هرگز نمي‌توان از اين نكته چشم پوشيد كه مشتریان یک محرك اصلي براي سازمان­‌هاي تجاري كه بدنبال بهبودهاي عمده درمسير پيشرفت خويش هستند، مي­‌باشند.

واضح است كه هيچ كسب و كاري بدون مشتري قادر به ادامه بقاء نمي­‌باشد.

بنابراين، بسيار حياتي است تا هر سازمان تجاري، چارچوبي براي درك، تجزيه و تحليل و ارزيابي وضعيت رضايتمندي مشتريان خودش در اختيار داشته باشد.

از سوي ديگر بواسطه گسترش شديد رقابت جهاني و پويايي اقتصاد بين‌المللي، آرمان­‌ها و اهداف سازمان­‌ها طي چند سال اخير دچار تغييرات عمده‌­اي شده است. در حاليكه مدتي پيش، تمركز براي جذب مشتريان جديد عمده‌­ترين سياست سازمان­‌ها بود، امروزه سياست­‌هاي راهبردي و تجاري بر حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان تأکید دارند.

امروزه جلب رضايتمندي مشتريان تنها به ارائه خدمات مطلوب منتهی نمی‌­گردد.

در واقع، مدیریت مشتریان ناراضی و تلاش در جهت جلب رضایت‌مندی آنان از یک سو و همچنین شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان و بروزرسانی سطح خدمات بر اساس نیازهای کشف شده از سویی دیگر، بر افزایش سطح رضایت‌مندی مشتریان تأثیر چشم­گیری خواهد گذاشت.

در نمودار شکل شماره ۱ فرآيند جلب رضايت مشتريان نمایش داده شده است.

سنجش رضايتمندي مشتريان

همانگونه که بارها پیرامون موضوع سنجش رضايتمندي مشتريان بحث گردید، این شاخص به‌عنوان یکی از کلیدی­‌ترین نقش‌­ها در موفقیت و یا شکست یک سازمان مطرح است. شناخت وضعیت موجود رضايتمندي مشتريان و دریافت تصویری واضح از شکاف بین ادراکات مشتریان و عملکرد سیستم خدمت‌دهی، یکی از مهمترین موضوعات به حساب می­آید. سنجش رضايتمندي مشتريان می‌­بایست با استناد به استانداردهای موجود در این حوزه و متکی به مدل­‌های ساختار یافته و علمی انجام پذیرد. نبايد فراموش کرد رضايت مشتری يک احساس درونی می‌­باشد و پی بردن به آن برای بسياری از افراد مشکل است اما اگر بتوان آن را تبديل به داده­‌های کمی نمود به راحتی می‌­توان به ميزان و درجه رضايت مشتری پی برد.

بنابراين، رضايت مشتری بايد به پارامترهای قابل سنجشی تبديل شود که با جنبه‌­‌های مختلف خدمت مرتبط باشد.

قابل سنجش بودن رضايت مشتريان تحليل‌­هايی را در اختيار شرکت قرار می‌دهد تا با شناسايی بالاترين و پايين‌ترين سطح عملکرد خود فرصت‌­های بهبود و نقاط ضعف را شناسايی کند. از اینرو، شناسايی عواملی که باعث رضايت یا نارضایتی مشتريان می‌شود مسأله­‌ای بديهی و مهم تلقی می­‌گردد اما از آن مهمتر کشف راهکارهای مدیریتی جهت کنترل نارضایتی­‌ها و جلوگیری از بروز مجدد آنان می­‌باشد.

شناسایی نارضایتی مشتریان با کمک مدل­‌های عارضه‌­یابی امکان پذیر خواهد بود.

در مدل­‌های یاد شده جهت شناسایی نارضایتی مشتریان، عموماً تمرکز بر افرادی خواهد بود که در ارزیابی رضایتمندیشان از خدمات سازمان اعلام نارضایتی کرده و دلایل نارضایتی خود را بصورت واضح و شفاف بیان ننموده­‌اند.

مدیریت نارضایتی مشتریان

طبق تحقیقات به عمل آمده تنها ۴ تا ۶ درصد مشتریان شکایت کرده یا به تعبیری از مشکلات و نارسایی‌­ها گله می­‌کنند.

۹۶ درصد مشتریان ناراضی و ساکت در اولین فرصت به سوی رقبا می­‌روند.

این در حالی است که تحقیقات دیگری نشان می­‌دهد که مشتری ناراضی در برابر سازمان سکوت می­‌کند اما در مواجه با دیگران سکوت پیشه نمی‌­کند و نارضایتی خود را به ۱۰ تا ۲۰ نفر انتقال می­‌دهد. همچنین تحقیقات وسیعتری در این حوزه نشان می­دهد که مشتریان کمتر شکایت می‌كنند و شکایت نکردن ایشان به معنای مسکوت گذاشتن تجربه ناخوشایندشان نیست. اینگونه است که ضرورت شناخت ابعاد سکوت مشتری نمایان و هویدا می‌­شود. بعد از سنجش رضایتمندی مشتریان و کمّی ساختن این شاخص، کشف راهکارهایی جهت افزایش رضایتمندی مشتریان و شناخت دلایل نارضایتی آنان مطرح می­‌گردد.

یکی از ابزارهای لازم در این گام استفاده از فرایندهای عارضه­‌یابی می­‌باشد.

فرایند عارضه­‌یابی یکی از ابزارهای اولیه و مفید برای سازمان­‌هایی است که در اندیشه تعالی بوده و سعی در قدم برداشتن در این راه را دارند.

اصولاً سازمانی متعالی است که کیفیت خروجی­‌های آن مورد رضایت مشتریان، مصرف کنندگان، کارکنان، سهامداران، تأمین‌کنندگان کالا و خدمات و جامعه قرار گیرد. بنابراین، شناسایی مشتریان ناراضی و گفتگو با آنان جهت درک علل نارضایتی ایشان یکی از راه­‌های عارضه­‌یابی نارضایتی مشتریان می­‌باشد. در فرایند عارضه­‌یابی مشتریان، ناراضی و عوامل موثر بر نارضایتی آنان کشف شده و این کشف منجر به تعریف اقدامات اصلاحی لازم در جهت برطرف‌سازی عواملی که باعث رنجش مشتری گردیده است، می­‌شود. کشف علت نارضایتی مشتریان و تلاش در جهت بهبود این وضعیت، تأثیر مستقیم بر روی افزایش سطح رضایتمندی مشتریان در آینده نزدیک خواهد گذاشت.

اما نکته قابل توجه تغییر در انتظارات و خواسته­‌های مشتریان در گذر زمان است.

در واقع، امروزه سطح انتظارات و خواسته‌­های مشتریان با گذر زمان دستخوش تغییرات کوچک و بزرگ می­‌شود که به طور حتم بر تأمین رضایت آنان از سازمان تأثیرگذار خواهد بود.

شناسایی و دسته‌بندی این نیازها و انتظارات از گام­‌های بعدی جهت افزایش سطح رضایتمندی مشتریان سازمان­‌ها خواهد بود.

شناسایی و دسته‌بندی نیازها و انتظارات مشتریان

با توجه به روند كنوني پویا بودن محیط کسب و کار، بيشتر سازمان­‌ها به طور فزاينده­اي بر برآورده كردن نيازهاي مختلف مشتريان خود تمركز دارند.

اما در این راه، سازمان­‌ها با نیازها و انتظارات متفاوتی روبرو خواهند شد.

برآورده‌سازی خواسته­‌ها و انتظارات متفاوت مشتریان چالش دائمي سازمان‌­ها خواهد بود.

از سوی دیگر، اهمیت و ضرورت شناسایی این نیازها جهت افزایش سطح رضایتمندی مشتریان اجازه هرگونه غفلت را از سازمان­ها خواهد گرفت، زیرا سازمان­‌های رقیب جهت برآورده‌سازی نیازهای مشتریان ما و جذب آنان به سوی سازمان خود به منظور افزایش سهم بازار همیشه در کمین خواهند بود.

بنابراين شناخت و برآورده كردن نيازهاي مشتريان، به عنوان يك عامل اساسي در توسعه خدمات جدید شناخته شده است.

بعد از کشف عارضه­‌های اثرگذار بر نارضایتی مشتریان، کشف نیازها و انتظارات آنان از سازمان نیز اولویت پیدا خواهد کرد.

نیازسنجی از مشتریان و درک خواسته‌­های آنان از سازمان یکی از مهمترین گام‌­های برنامه­‌ریزی در جهت ارائه خدمات مطلوب به مشتریان می­‌باشد.

در گذشته، مدل­‌های تحلیل نیازهای مشتریان بر اساس فرض خطی بودن این نیازها با رضایتمندی مشتریان بنا شده بود.

بنابراین تمامی تلاش‌­ها در جهت تأمین نیازهای مشتریان صورت می­گرفت ولی در مقابل رضایتمندی مشتریان با توجه به انتظار سازمان­‌ها افزایش نمی­یافت.

اما امروزه اثبات گردیده است که برآورده‌­سازی نیازها و انتظارات مشتریان با رضایتمندی آنان رابطه غیرخطی دارد.

برآورده‌سازی هر نیاز تأثیر متفاوت بر رضایتمندی مشتریان از خدمات سازمان‌­ها دارد.

به‌طور کلی، نیازهای مشتریان به چهار دسته نیازهای الزامی، نیازهای عملکردی، نیازهای جذاب و نیازهای بی‌تفاوتی تقسیم‌بندی می­‌گردند که برآورده شدن یا عدم برآورده‌سازی آنان هر کدام تأثیرات متفاوتی بر روی افزایش یا کاهش رضایتمندی مشتریان خواهد گذاشت.

در مجموع، شناخت و دسته‌بندی نیازها و انتظارات مشتریان یکی از مهمترین گام­‌ها در جهت برنامه­‌ریزی­‌های سازمانی می­‌باشد.

طراحی یا بروزرسانی محصولات یا خدمات بر اساس نیازهای مشتری

حرکت در مسیر طراحی یا بروز رسانی محصولات یا خدمات سازمان­‌ها نیازمند شناخت دقیق وضعیت بازار و یافتن جایگاه مشتری در این طراحی­‌هاست. پس از سنجش سطح رضایتمندی مشتریان از سازمان، عارضه­‌یابی علل نارضایتی مشتریان در جهت بهبود وضعیت موجود و سپس آشنایی با نیازها و انتظارات مشتریان می­‌تواند به طراحی یا بروزرسانی برنامه کسب و کار منجر شود. این بروز رسانی می­‌بایست به صورت دوره­‌ای و با برنامه‌­ریزی­‌های از پیش تعیین شده صورت پذیرد تا با حفظ همیشگی مشتریان، رضایت آنان بصورت دائمی افزایش یافته و بر وفاداری مشتریان و حفظ سهم بازار موجود تأکید شود.

نتیجه‌گیری

امروزه بر همگان واضح است که ثبات در بازار رقابتی پویا منجر به مرگ تدریجی سازمان­‌ها خواهد شد.

در میان وضعیت پر تکاپوی کنونی، سازمان­‌هایی موفق خواهند بود که خود را با شرایط موجود وقف داده و با انعطاف‌پذیری خود به نیازها و خواسته­‌های مشتریان در اسرع وقت پاسخ دهند.

سازمان­‌های چابک همواره در صدد شناخت هرچه بیشتر از مشتریان خود و برآورده‌سازی سطح توقعات آنان هستند.

این سازمان­‌ها به خوبی دریافته­‌اند که حفظ و بقاء آنان در گرو بهبود وضعیت رضایتمندی مشتریانشان از سازمان و در نهایت وفادار کردن آنان نهفته است.

امروزه دیگر نمی­توان بدون توجه به دیدگاه مشتریان به طراحی و توسعه محصولات یا خدمات نوین پرداخت.

در واقع، توجه به این نکته که مشتریان رکن اصلی هر سازمانی می­‌باشند، تمامی موسسات و بنگاه‌­های اقتصادی موفق را بر آن داشته است تا طراحی و توسعه محصولات و یا خدمات حال حاضر خود را منوط به طی مراحلی از جمله سنجش رضایتمندی مشتریان، عارضه­‌یابی از علل ریشه­‌ای نارضایتی­‌ها و تلاش در جهت رفع عوامل نارضایتی و در نهایت، کشف و دسته‌بندی خواسته‌­ها و انتظارات مشتریان نمایند. بنابراین، سنجش کمی رضایتمندی مشتریان به تنهایی جوابگوی خوبی برای شناخت از مشتریان و وفادار ساختن آنان نبوده و ابزارهای کارامد دیگری نیز در این راه به سازمان­ها کمک‌های شایانی خواهند نمود.

بابك اسماعيليان – مصطفي حسينيان