خواسته‌ها و انتظارات مشتریان

از تئوری تا عمل چگونه باید نیازهای مشتریان را برآورده سازیم؟

مقدمه

با گذر از دوره محصول‌گرایی و حرکت به سمت دوره بازارگرایی، پاسخ‌گویی به خواسته‌ها و انتظارات مشتریان، مهم‌ترین دغدغه سازمان‌های امروزی شده است.

در دنیای کسب و کار نوین برآورد‌سازی نیازهای متنوع مشتریان در زمان مورد انتظار آن‌ها مهم‌ترین مزیت رقابتی سازمان‌های موفق است.

تغییرات سریع و سلیقه متنوع مشتریان، رقابت را مشکل ساخته است و سازمان‌ها نیز به‌منظور افزایش اثربخشی سازمانی خود به دنبال این هستند که خود را منعطف ساخته تا بتوانند در مقابل تغییرات واکنش نشان دهند.

با توجه به روند كنوني رقابت، بيشتر شركت‌هاي توليدي به طور فزاينده‌اي بر برآورده كردن نيازهاي مختلف مشتريان خود تمركز دارند. چالش دائمي كه براي اين شركت‌ها وجود دارد، اين است كه چگونه رضايت مشتريان را با در نظر گرفتن خواسته‌هاي متفاوت آن‌ها، برآورده كنند. بنابراين شناخت و برآورده كردن خواسته‌ها و انتظارات مشتریان، به‌عنوان يك عامل اساسي در طراحي و توسعه محصول یا خدمات جدید شناخته شده است.

در دهه اخير در بسياري از شركت‌ها استراتژي شركت از سهم بازار به ارتقاء و نگهداشت رضايت مشتري و وفاداري وي تغيير كرده است، چرا كه جلب مشتري جديد ۵ برابر حفظ يك مشتري هزينه دارد. اين تغيير تفكر استراتژيك بر پايه اين مفهوم استوار است كه رضايتمندی مشتري بهترين نشانگر براي آينده سازمان مي‌باشد و دسترسي به سطح بالاي رضايتمندی مشتري منجر به بوجود آمدن مشتريان وفادار براي سازمان مي‌شود طبیعتاً دسترسي به سطح بالاي وفاداري مشتري در مقابل شركت‌‌هايي كه به دنبال جذب مشتريان جديد مي‌باشد هزينه‌هاي كمتري به همراه دارد.

در دهه‌ي گذشته نیز، صنايع، طيف گسترده‌اي از استانداردها و رویه‌ها مديريت كيفيت و استانداردهايي همچون QCC ،TQM ،ISO 9001 و … را پياده‌سازي و اجرا كرده‌اند.

هدف نهایی همه این رویه‌ها دستیابی به رضایتمندی مشتریان، موفقیت دراز مدت از طریق تولید محصولات و ارائه خدماتی متناسب با نیازهای مشتریان است.

در گذشته، مدل‌های تحلیل نیازهای مشتریان بر اساس فرض خطی بودن این نیازها با رضایتمندی مشتریان بنا شده بود.

بنابراین تمامی تلاش‌ها در جهت تأمین نیازهای مشتریان صورت می‌گرفت ولی در مقابل رضایتمندی مشتریان با توجه به انتظار سازمان‌ها افزایش نمی‌یافت.

اما امروزه اثبات گردیده است که برآورده‌سازی خواسته‌ها و انتظارات مشتریان با رضایتمندی آنان رابطه غیرخطی دارد.

برآورده‌سازی هر نیاز تأثیر متفاوت بر رضایتمندی مشتریان از محصولات یا خدمات سازمان‌ها دارد. در همین راستا، برای نخستین بار یک دانشمند ژاپنی به نام نوریاکی کانو (Noriaki Kano) در دانشگاه علوم توکیو به بررسی تاثیر برآورده‌سازی خواسته‌ها و انتظارات مشتریان بر روی رضایتمندی آنان از محصول یا خدمت مورد نظر پرداخت و در سال ۱۹۸۴ با انتشار مقاله‌ای تحت عنوان “کیفیت جذاب و کیفیت اساسی” به نقد و بررسی این نیازها و دسته‌بندی آنان پرداخت.

در سال‌های آتی دانشمندان و پژوهشگران مختلفی به بسط و گسترش دسته‌بندی این نیازها پرداخته و در نهایت ۵ دسته از نیازهای مشتریان شناسایی و سطح تأثیرات هر دسته بر رضایتمندی مشتریان تعیین گردید.

معرفی مدل رضایت مشتریان کانو

پروفسور نوریاکی کانو و همکارانش در سال ۱۹۸۴ با کار بر روی ویژگی‌های کیفی محصول و تأثیر متقابل برآورده‌سازی خواسته‌ها و انتظارات مشتریان در محصول یا خدمت جدید، مدلی تحت عنوان مدل رضایتمندی کانو ارائه نمودند.

این مدل امروزه دارای ۵ دسته بندی کیفی از خواسته‌ها و انتظارات مشتریان می‌باشد.

پیش از معرفی این ۵ دسته از نیازها و انتظارات مشتریان نگاهی گذرا به شکل شماره ۱ ما را در شناخت بهتر این دسته‌بندی‌ها راهنمایی خواهد کرد.

شکل شماره ۱: مدل رضایتمندی مشتریان کانو

دسته اول از نیازهای مشتریان تحت عنوان نیازهای الزامی (اساسی) شناخته می‌شود.

اين دسته از نيازها در ارتباط با آن ويژگي‌هايي مي‌باشند كه بايد در يك محصول وجود داشته باشند و اگر برآورده نشوند مشتري به مقدار بسيار زيادي ناراضي مي‌شود.

در طرف ديگر اگر اين نيازها مطابق با خواسته‌هاي مشتري باشد تكميل آنها رضايتمندی مشتري را افزايش نمي‌دهد.

نيازهاي الزامي مشخصه‌هاي اساسي يك محصول یا خدمت مي‌باشند و تكميل آن‌ها در نهايت به عبارت “ناراضي نيستم” منجر مي‌شود.

مشتري به نيازهاي الزامي به‌گونه‌اي مي‌نگرد كه آن‌ها را به عنوان الزامات محصول یا خدمت قبول دارد، بنابراين به طور غير صريحي متقاضي آن‌ها مي‌باشد. نيازهاي الزامي در هر محصول یا خدمت به عنوان عوامل رقابتي قطعي مي‌باشند و اگر به‌طور كامل برآورده نشوند مشتري به هيچ طريقي به محصول یا خدمت سازمان علاقه‌مند نخواهد شد. به عبارت ديگر اين ويژگي‌ها لازمه ورود شركت به بازار هستند.

دسته دوم از نیازهای مشتریان تحت عنوان نیازهای تک بعدی نام برده شده است. این دسته از نیازها رضايت مشتري را به اندازه سطح ارضاي آن‌ها به همراه دارد.

يعني هرچه نياز بيشتر تكميل شود رضايتمندی مشتري بيشتر تأمين مي‌شود و برعكس. نيازهاي يك بعدي معمولاً به‌طور صريح به وسيله مشتري تقاضا مي‌شود. در واقع، اين دسته از ويژگي‌ها باعث بقاي شركت در بازار مي‌گردند.

دسته بعدی از نیازهای مشتریان تحت عنوان نیازهای انگیزشی یا جذاب معرفی گردیده است.

اين نيازها ويژگي‌هاي از محصول یا خدمت می‌باشند كه اثر بيشتري بر ميزان رضايتمندی مشتري داشته و ميزان رضايت وي را به‌طور شگفت انگيزي افزايش مي‌دهند.

از جمله خصلت‌های بارز نیازهای انگیزشی این است که به‌طور راحت و صریح توسط مشتریان بیان نمی‌گردند زیرا آن‌ها انتظار وجود چنین ویژگی‌هایی را از سوی سازمان‌های تأمین‌کننده محصولات و خدمات ندارند. در واقع، اگر مشتري این نیازها را دريافت نكند احساس نارضايتي نمي‌كند. اما در مقابل رعايت اين دسته از ويژگي‌ها شركت را به رهبر بازار تبديل مي‌كند.

دسته چهارم از ویژگی مشتریان، نیازهای معکوس نام دارد. این دسته از نیازها هرچه بیشتر برآورده گردند نارضایتی مشتریان را بیشتر به همراه خواهند داشت. از این رو شناسایی و کنترل این نیازها از سوی سازمان‌ها امری حیاتی تلقی می‌گردد.

در آخر، نیازهای بی‌تفاوت از سوی مشتریان می‌باشند؛ بدین معنی که ویژگی‌هایی در محصول یا خدمت وجود دارد یا می‌تواند وجود داشته باشد که مشتریان نسبت به بودن یا نبودن آن بی‌تفاوت خواهند بود و هیچگونه عکس‌العملی نخواهند داشت.

برآورده‌سازی این نیازها برای سازمان فقط صرف پول و زمان را به همراه خواهد داشت و هیچ ارزش افزوده‌ای برای سازمان‌ها نخواهد داشت.

نکته قابل توجه در این پنج دسته از نیازها و انتظارات مشتریان در نظر گرفتن گذر زمان است؛ بدین معنی که نیازها و درخواسته‌های مشتریان در طول زمان تغییر می‌یابد و نیازهایی که تا دیروز جزء نیازهای تک بعدی یا انگیزشی مشتریان محسوب می‌شدند امروزه جز نیازها و انتظارات اساسی آنان می‌باشند.

این موضوع بیانگر سرعت چشمگیر پیشرفت صنعت در تمامی عرصه‌ها می‌باشد که باعث شده است تا تمامی سازمان‌ها و ارگان‌ها همواره در پی ایجاد و ابداع ویژگی‌های انگیزشی برای محصول یا خدمت خود باشند تا بتوانند با شگفت‌زده کردن مشتریان خود سهم قابل توجهی از بازار رقابتی را به خود اختصاص دهند.

یک مثال معروف در صنعت خودرو این گذر زمان را کامل واضح نشان می‌دهد. در سال‌های تولید خودروی پیکان در شرکت ایران خودرو، هیچگاه کولر به عنوان یکی از امکانات جانبی بر روی این خودرو قرار نداشت. تا آن روز غالب مشتریان از این موضوع ناراضی نبود؛ بنابراین در آن زمان وجود کولر بر روی خودرو یک نیاز انگیزشی تلقی می‌شد. اما با گذر زمان و تولید خودروهایی که کولر بر روی آن‌ها جزء امکانات رفاهی محسوب می‌شد، کولر نیز از یک نیاز انگیزشی به یک نیاز تک بعدی تغییر یافت و وجود یا عدم وجود آن، رابطه‌ای مستقیم با رضایتمندی مشتریان پیدا کرد. امروزه با کمی تأمل در می‌یابیم که وجود کولر بر روی خودرو نه تنها باعث افزایش رضایتمندی مشتریان نمی‌گردد و حتی در امکانات رفاهی خودروها هم ذکر نمی‌گردد بلکه عدم وجود آن باعث نارضایتی شدید مشتریان و ممانعت از خرید آن خودرو می‌گردد.

این موضوع نشان می‌دهد که کولر در خودرو که روزی یک نیاز انگیزشی و جذاب برای مشتریان بود امروزه تبدیل به یک نیاز الزامی و اساسی شده است.

دسته‌بندی نیازها و انتظارات مشتریان در صنعت خودرو

دسته‌بندی نیازها و انتظارات مشتریان در دهه گذشته در تحقیقات و مطالعات آکادمیکی و سازمانی بسیار نتایج قابل قبولی به منظور افزایش رضایتمندی مشتریان به همراه داشته است.

در خرداد ۹۵ نشستی تحت عنوان “بررسي انتظارات و خواسته های مشتریان در صنعت خودروی كشور” به همت و تلاش سازمان گسترش و نوسازی صنایع ایران با حضور جمع کثیری از صاحب نظران صنعت خودروی کشور و اساتید برجسته دانشگاهی برگزار گردید. در این نشست مطالعه‌ای با همین عنوان توسط شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران (ISQI) انجام پذیرفت که نیازها و انتظارات مشتریان در صنعت خودرو در دسته‌های قیمتی مختلف مورد بررسی قرار گرفت.

این مطالعه نشان می‌داد که انتظارات و خواسته‌های مشتریان در هر دسته قیمتی متفاوت هستند و نیازهایی که برای یک دسته از مشتریان جزء نیازهای تک بعدی مطرح می‌گردد در گروهی دیگر جزء نیازهای انگیزشی بیان می‌شود. در این مطالعه نیازها و انتظارات مشتریان در سه حوزه طراحی محصول، فرایند فروش و خدمات پس از فروش مورد بررسی قرار گرفت.

در فرایند طراحی و کیفیت خودروها نیازهایی از جمله امنیت و ایمنی خودرو، عدم وجود ایراد فنی در شش ماهه اول مالکیت، عملکرد مطلوب موتور خودرو و فضای مناسب در داخل خودرو از نیازهای الزامی تمامی مشتریان بیان گردید. اما نیازهایی از قبیل “تجهیزات جانبی با کیفیت‌تر و با طراحی زیباتر، مانند روکش صندلی، زیر پایی، جلو داشبورد و …” از نیازهای انگیزشی صاحبان خودروهای زیر ۵۰ میلیون تومان شناخته شد ولی همین نیازها در صاحبان خودروهای بالای ۵۰ میلیون تومان جزء نیازهای الزامی عنوان گردید. “دوربین پارک خودرو”، “سیستم گرم کن صندلی ها” و “امکان تنظیم برقی صندلی‌ها در جهات مختلف” از جمله نیازهای انگیزشی صاحبان خودروهایی در دامنه قیمتی ۵۰ تا ۱۰۰ میلیون تومان می‌باشند درحالیکه این نیازها نیز جزء نیازهای الزامی و اساسی برای صاحبان خودروهای بالای ۱۰۰ میلیون تومان دسته‌بندی است.

در فرایند فروش خودروها نیز نیازهای مشتریان در دسته‌های قیمتی مختلف مورد مطالعه قرار گرفت و نیازهایی به عنوان نیازهای اساسی در تمامی صاحبان خودرو کشف شد. این نیازها در شکل شماره ۲ نشان داده شده‌اند.

شکل شماره ۲: نیازهای الزامی مشتریان از فرایند فروش خودرو

ضمناً، نیازهایی همچون “شرایط متنوع در پرداخت‌ها”، “امکان رانندگی آزمایشی پیش از خرید (Test Drive)” و “انتخاب های متنوع تر از رنگ بدنه و تریم داخل” از جمله نیازهای انگیزشی و جذاب از سوی تمامی مشتریان عنوان گردید.

نیاز از قبیل “حق انتخاب آپشن های دلخواه مشتری” یکی از نیازهای انگیزشی برای صاحبان خودروهای بالای ۱۰۰ میلیون تومان ذکر شد در حالیکه نیازی مانند “ارائه تجهیزات جانبی نظیر زنجیر چرخ، چادر خودرو و … در زمان تحویل” از نیازهای انگیزشی صاحبان خودروهای زیر ۱۰۰ میلیون تومان می‌باشد.

در فرایند خدمات پس از فروش نیز همانند فرایند فروش نیازهایی به قرار شکل شماره ۳ از جمله نیازهای الزامی و اساسی تمامی مشتریان و صاحبان خودرو مشخص گردیده است.

شکل شماره ۳: نیازهای الزامی مشتریان در فرایند خدمات پس از فروش خودرو

از سوی دیگر، نیازها و انتظارات مشتریان از فرایند خدمات پس از فروش خودرو با نیازهایی همانند “استفاده از کارشناسان فنی ماهر به منظور تشخیص صحیح عیب” و ” تأمین به موقع قطعات” شروع گردید.

این نیازها در تمامی صاحبان خودرو جزء نیازهای تک بعدی جای گرفت؛ نیازهایی که با رضایتمندی و عدم رضایتمندی مشتریان از فرایند خدمات پس از فروش رابطه مستقیم و تنگاتنگی دارد.

در مطالعه صورت گرفته بر روی خواسته‌ها و انتظارات مشتریان، نیازهایی همچون ” کارواش خودرو پیش از تحویل در نمایندگی” و ” پذیرایی در سالن انتظار تحویل خودرو” برای صاحبان خودروهای زیر ۱۰۰ میلیون تومان از جمله نیازهای انگیزشی و برای صاحبان خودروهای بالای ۱۰۰ میلیون تومان از جمله نیازهای تک بعدی عنوان گردیده است.

در این راستا، نیازهای انگیزشی برای تمامی صاحبان خودروها می‌تواند نیازهایی از جمله ” اطلاع رسانی و یادآوری سرویس های دوره‌ای”، ” ارائه خدمات در محل زندگی مشتری” و ” معاینه فنی رایگان به مناسبت های مختلف” باشد.

در این میان “حمل رایگان خودرو به نمایندگی به منظور ارائه خدمات و برگرداندن آن” نیازی عنوان گردید که جزء خواسته ها و انتظارات صاحبان خودروهای زیر ۵۰ میلیون تومان نبوده ولی برای صاحبان خودروهای بین ۵۰ میلیون تومان تا ۱۰۰ میلیون تومان یک نیاز انگیزشی و جذاب و در مقابل، برای صاحبان خودروهای بالای ۱۰۰ میلیون تومان یک نیاز تک بعدی شناخته شده است.

نتیجه‌گیری

امروزه با کمی تأمل بر روی خواسته‌ها و انتظارات مشتریان می‌توان محصولات و خدمات را مطابق با نظر و سلیقه آنان همسو کرد و در پی آن رضایتمندی و در نهایت وفاداری مشتریان را مشاهده نمود.

در همین راستا، با بکارگیری مطالعات و پژوهش‌های گوناگون پیرامون خواسته‌ها و انتظارات مشتریان و درک این نیازها، می‌توان سازمان را در راستای افزایش سودآوری و افزایش سهم بازار از محصولات و خدمات رهنمون کرد.

در مطالعه فوق الذکر، نیازهای مشتریان در دسته‌های قیمتی مختلف از خودروها با یکدیگر متفاوت به نظر می‌آمد.

بنابراین، بخش‌بندی بازار و تمرکز بر روی قشر جامعه هدف، برای هر سازمانی ضروری به نظر می‌رسد.

در این میان نیازهای اقشار مختلف جامعه با توجه به جنسیت، سطح درآمد، تحصیلات، سن و حتی منطقه جغرافیایی متفاوت به نظر می‌رسد.

به عناون مثال، در دسته‌بندی نیازهای جامعه، قشر زنان با توجه به حضور روزافزون در مراجعه به زنجیره خدمات پس از فروش خودروها، یکی از بخش‌های مهم در این حوزه به حساب می‌آیند. بدون در نظر گرفتن دامنه قیمتی خودروها، قشر زنانی که به زنجیره خدمات پس از فروش و نمایندگی‌های مجاز خدمات پس از فروش خودروها مراجعه می‌نمایند، نیازهایی از جمله “استفاده از خودروی جایگزین در زمان انجام تعمیرات طولانی مدت”، “استفاده از اینترنت بی‌سیم پرسرعت و رایگان در سالن انتظار نمایندگی” و ” کارواش خودرو پیش از تحویل” از نیازهای انگیزشی و جذاب برای این قشر خاص به‌نظر می‌رسد.

در مثالی دیگر، با بخش‌بندی بازار خودروها در فرایند طراحی و کیفیت خودروها، برای اقشار جوان با گروه سنی ۱۸ الی ۴۰ سال، تجهیزات جانبی همچون “سیستم صوتی با کیفیت”، “مانیتور لمسی” “چراغ زنون جلوی خودرو” و “دوربین پارک خودرو” از جمله نیازهای انگیزشی و جذاب بیان گردیده است.

با بخش‌بندی بازار هدف سازمان و تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان هدف، می‌توان به کشف انتظارات و خواسته‌های آنان و برآورده سازی انتظارت پاسخ مثبت داد.

نتیجه این تمرکز بر گروه خاص و برآورده‌سازی انتظارات آنان افزایش رضایتمندی مشتریان و وفاداری ایشان از خدمات و محصولات سازمان می‌گردد؛ هدفی که امروزه از جمله اهداف میان مدت و بلند مدت هر سازمان موفقی ذکر گردیده است.