ارزیابی ارزش ویژه برند

ارزیابی ارزش ویژه برند یکی از حوزه های مهم تحقیقات بازار است.

یک شرکت با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با شرکتی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالا یا خدمتی مشابه، سود بیشتری به دست می‌آورد. این ویژگی برند شرکت اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصول یا خدمتی مشابه با رقبا می‌شود، در علم برندینگ، ارزش ویژه برند نام دارد. به عبارت ساده‌تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالا یا خدمتی مشابه را تولید می‌کنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه  A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد کرد. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می‌شود.

بنابر تعریف دیوید آكر، پروفسور بازاریابی دانشگاه بركلی كالیفرنیا، ارزش ویژه برند، مجموعه­‌ای از دارایی­‌ها و تعهدات است كه با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و به ارزشی كه توسط یك محصول یا خدمت برای شركت یا مشتریان شركت ایجاد می‌شود اضافه شده یا كم می‌شود. این دارائی­‌ها و تعهداتی كه ارزش ویژه برند براساس آن‌ها شكل می­‌گیرد از یك زمینه به زمینه دیگر متفاوت است. از جمله عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند می‌­توان به آگاهی از برند، وفاداری برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند اشاره نمود. برای ایجاد ارزش ویژه برای برند یک کسب و کار، باید محرک‌ها را با توجه به شرایط بازار، رقبا، پتانسیل کسب و کار و دیگر مولفه‌ها تغییر داد. دست یابی به ارزش ویژه برند، مستلزم ایجاد استراتژی مشخص و به کارگیری نیروهای متخصص در این حوزه است.

تحقیقات بازار

مطالعه رفتار مشتری

شرکت­‌ها رفتار مشتری­ را مطالعه می­‌کنند تا دریابند خریداران چگونه به محصولات یا خدمات واکنش نشان می­‌دهند و چگونه از آن­‌ها استفاده می­‌کنند.

جمع­‌آوری داده درباره رفتار مشتری به شرکت‌­ها کمک می‌­کند تا تلاش‌­های خودشان را بهتر هدف‌گذاری نمایند.

داده‌­های جمع‌­آوری شده ممکن است عینی باشد، همانند داده­‌های آماری عادات خرید، یا غیر عینی باشد، همانند نظر مشتری­‌ها درباره محصول یا مشکلات آن.

این شرکت از روش­‌های گسترده‌­ای جهت جمع­‌آوری اطلاعات و تدوین مشخصات کامل رفتار مشتری استفاده می‌­نماید.

فعالیت‌ها و تلاش‌های ایجاد محصول، بازاریابی، فروش و خدمات همگی با هدف پیش‌بینی و تأمین نیازهای مشتری انجام می‌شود.

به عبارت ساده‌تر، شما نمی‌توانید محصولی را بفروشید مگر این که کسی به آن نیاز داشته باشد.

تصویر سازمانی

 

تصویر سازمانی نتيجه نهايي ارتباط همه تجربيات، باورها، احساسات، دانش و هيجانات افراد جامعه درباره یك سازمان مي‌­باشد.

امروزه در سازما‌‌‌ن‌­ها و شرکت‌های موفق علاوه بر اندازه­‌گيري شاخص­‌هاي مستقيم عملكرد از جمله رضايت­مندي مشتريان از كيفيت محصول، خدمات پس از فروش، نرخ شكايات و مواردي از اين قبیل، ارزیابی تصوير ذهني مشتريان کنونی و بالقوه نیز از اهمیت بالایی برخوردار است که معمولا با طراحی مدل­‌های غیر مستقیم این امر صورت می­‌پذیرد.

در اين راستا دو نوع تحقيق متداول است. اول تحقيقاتي كه بر مبناي ارزيابي برند (نام تجاري) بوده و تكيه آن بر تجلي ديدگاهي است كه به هنگام شنيدن نام تجاري شركت از سوي مشتريان شكل می‌گيرد.

دوم تحقيقاتي است كه تحت عنوان بررسي تصوير سازمان، شكل گرفته و در آن با تبيين ابعاد مختلف شكل­‌گيري تصوير سازمان از ديدگاه مشتريان به ارزيابي رویكرد عمومي جامعه در خصوص یک شركت پرداخته مي­‌شود.

باتوجه به نياز شركت مورد نظر به ارزيابي تصوير سازمان، تيم تحقيقاتی این شرکت با همكاري كارشناسان و مديران شركت مورد نظر اقدام به شناسایی شاخص­‌های ابتدایی، طراحي، تبيين و ابزارسازي جهت اين تحقيق نموده و پس از بررسي روايي و پايايي آن طي مصاحبه حضوري، تلفنی و … ديدگاه جامعه را در خصوص تصوير ذهني آنان از آن شرکت استحصال و كمّي نموده و در اختیار شرکت مربوطه قرار می­‌دهد.

شرکت بهینه کاوان کیفیت با انجام این تحقیق به درک برداشت افراد از سازمان یا چیزی که سازمان قصد دارد به افراد بگوید، کمک می­‌کند.

اثربخشی تبلیغات

بازاريابی، برخلاف تصور برخي از مردم نمي‌تواند فقط به معني كوشش­‌هاي مقطعي و كوتاه مدت براي فروش اجناس و كالاهاي فروش نرفته يا بنجل تلقي گردد.

فيليپ كاتلر آميخته بازاريابي را مجموعه‌­اي از متغيرهاي قابل كنترل بازاريابي مي‌داند كه شركت آن­‌ها را براي پاسخگويي به بازار هدف در هم مي­ريزد.

آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه ۱۹۵۰ به وسيله نيل بوردن معرفي شد و به ۴P معروف گشت.

۴P مخفف واژه هاي محصول، قيمت، مکان و ترفیع (توزیع) مي­‌باشد.

تبليغات يكي از اجزاي چهارمين عنصر آميخته بازاريابي است كه با تاثیر بر مخاطب، به تغییر نگرش، انگیزش، دانش و رفتار او می‌­انجامد.

در حقیقت این مبحث، نوعي روش ارتباط جمعي است كه از طريق آن اطلاعاتي درباره كالا يا خدمات، به صورت غير حضوري به مشتريان ارائه مي­‌گردد و عموماً از رسانه‌­هايي مانند: تلويزيون، راديو، اينترنت و مطبوعات نوشتاري استفاده مي‌گردد.

اما در اين ميان تبليغي اثر بخش است كه بتواند توجه مخاطب را جلب كرده، تأثيري خاطره انگيز داشته باشد و مخاطبان را براي خريد تحريك نموده و دريافت حسي مخاطب را بيدار نمايد.

نتايج اين ارزيابي‌ها، به شناسايي نقاط قوت و ضعف تبليغات كمك شاياني مي‌كند.

امروزه ديگر هيچ كس از اهميت درك تبليغات در امر بازرگاني خود را بي‌نياز نمي‌داند، اگر تبليغات در كوتاه مدت به حفظ سهم فروش در بازارها كمك مي‌كند، در بلند مدت با ايجاد عادت در مشتري همراه خواهد بود.

با بررسي اثربخشی تبلیغات سازمان­‌ها مي­­­‌توانند در برنامه­‌ريزي بودجه تبليغاتي، شكل و محتواي پيام­‌ها و كانال‌هاي ارتباطي تغييراتي موثر براي بهبود نگرش مشتريان و افزايش سهم بازار ايجاد نمايند.

از طرف ديگر تبليغات موجب ترغيب مشتريان براي توصيه‌هاي مثبت به دوستان و آشنايان مي‌شود.

تجزیه و تحلیل نیازها و انتظارات مشتریان سازمان

درک دقیق سازمان­‌ها از نیازهای روحی، فرهنگی، اجتماعی، فنی و اخلاقی مشتریان، سبب تولید کالا یا خدمتی با جذابیت بیشتر برای مصرف‌کنندگان خواهد شد و به دنبال آن، محصول یا خدمتی که مطابق با نیاز و انتظار مشتریان باشد قطعاً مورد پسند ایشان خواهد بود و منجر به افزایش رضایتمندی و وفاداری به سازمان خواهد شد.

مطالعات و تحقیقات بسیاری نشان داده است که درک و اعمال نیاز شخصی مشتری در طراحی، به‌عنوان عامل کلیدی در طراحی و توسعه محصول برای موفقیت در بازار محسوب می‌شود.

در موارد بسیاری مفهوم محصول یا خدمت به دلیل درک نادرست از نیازهای مشتری، مناسب نبوده و این عاملی در شکست محصول یا خدمت عنوان شده است.

از میان رویکردهای بسیاری که به تجزیه و تحلیل نیاز و انتظارات مشتریان پرداخته‌اند، مدل کانو بطور گسترده­‌ای در طبقه‌بندی نیازهای شخصی مشتری براساس پرسشنامه، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

نتایج تحقیقات نشان می­‌دهد که مزیت استفاده از مدل کانو در دسته‌بندی نیازها و انتظارات مشتری، درک بهتری از عملکردهای محصول یا خدمت است. این روش به طراحان اجازه می­‌دهد که بر اولویت­‌های توسعه محصول یا خدمت مورد نظر تمرکز بیشتری داشته باشند و محصول یا خدمتی مطابق با نیاز مشتریان خود تولید یا تعریف کنند.

ارزیابی وفاداری مشتریان

وفاداری به معنای ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد.

تحقیقات نشان داده است که در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی، به‌منظور جذب مشتریان جدید برای یک نام تجاری، سرمایه گذاری‌های نسبتاً زیادی نیاز است همچنین جذب یک مشتری جدید ۶ تا ۸ برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی هزینه‌بر است.

در پژوهش­‌های انجام شده، عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان، عواملی نظیر خدمات پس از فروش، تصویر ذهنی مشتریان از سازمان، کیفیت درک شده، تعهد سازمانی، اعتماد به سازمان و … می­‌باشد که در تحقیقات گوناگون بنابر نیاز طرح و بومی سازی آن، خصوصیت­‌های مرتبط انتخاب می­‌گردند.

یکی از شاخص‌های مطرح در مبحث وفاداری مشتری، شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) می­‌باشد. این شاخص ابزاری برای سنجش میزان وفاداری مشتریان است. نظر سنجی شاخص NPS شامل دو بخش است:

 بخش اول: سوالی است که از مشتریان پرسیده می‌شود که تا چه میزان برند شما را به دیگران توصیه می‌کنند و نمره‌بندی آن از ۰ تا ۱۰ است و بسته به پاسخ مشتریان می‌توان آن‌ها را در دسته های زیر دسته بندی کرد:

۱- نمره ۰ تا ۶: مشتریان ناراضی که شما از دست داده‌اید یا از دست خواهید داد.

۲- نمره ۷ تا ۸: مشتریانی که نیاز دارد روی آن‌ها کار شود تا تبدیل به مشتریان وفادار شوند.

۳- نمره ۹ تا ۱۰: مشتریان راضی که برند شما را دوست دارند که ممکن است از طریق بازاریابی دهان به دهان برای شما تبلیغات انجام دهند.

   بخش دوم: پرسیدن یک سوال که انتهای آن را باز می‌گذارند و از مشتری می‌خواهند تا ارزیابی خود را نسبت به محصولات بیان کنند. مثل چیزی که در مورد برند دوست دارند، آنچه درباره پیشتیبانی محصول دوست دارند و سوالاتی نظیر این‌ها.

داده کاوی

داده کاوی به مفهوم استخراج اطلاعات نهان یا الگوها و روابط مشخص در حجم زیادی از داده‌ها در یک یا چند بانک اطلاعاتی بزرگ گفته می‌شود.

داده‌کاوی، پایگاه‌ها و مجموعه حجیم داده‌ها را در پی کشف و استخراج، مورد تحلیل قرار می‌دهد.

بسیاری از شرکت‌ها و موسسات دارای حجم انبوهی از اطلاعات هستند.

تکنیک‌های داده‌کاوی به‌طور تاریخی به گونه‌ای گسترش یافته‌اند که به سادگی می‌توان آن‌ها را بر ابزارهای نرم‌افزاری و … امروزی تطبیق داده و از اطلاعات جمع‌آوری شده بهترین بهره را برد.

در صورتی که  دسترسی به بانک‌های اطلاعاتی بزرگ فراهم باشد، داده کاوی فضای سال‌های گذشته ی کسب و کار شما را بازخوانی می‌کند و به شما می‌گوید کدام تصمیمات منجر به سود شده است و کدام تصمیمات منجر به زیان کسب و کار شده است.

بنابراین داده کاوی باعث می‌شود تصمیمات زیانده کسب و کارتان در گذشته را تکرار نکنید ولی تصمیمات سودآور اتفاق افتاده در گذشته را دوباره تکرار کنید.

آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آن‌ها را در هم می‌آمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد.

این مبحث در بر گیرنده‌ی همه کارهایی است که شرکت می‌تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا اثر بگذارد.

این عوامل را می‌توان به چهار متغیر شناخته شده (۴P) طبقه‌بندی کرد. آن‌ها عبارت‌اند از:

  • محصول
  • قیمت
  • مکان عرضه
  • فعالیت‌های پیشبردی

منظور از آمیخته این است که بین این اجزا می‌بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار شود تا بتواند بر مشتری تأثیر گذارد. تحقیقات بازار

متن کاوی

متن کاوی، زیر مجموعه‌ای از داده کاوی است که به‌عنوان آنالیز متن نیز شناخته می‌شود.

منظور از آن فرایند استخراج اطلاعات از داده‌های متنی است.

متن‌کاوی به دنبال استخراج اطلاعات مفید از داده‌های متنی از طریق تشخیص و نمایش الگوها است یا به عبارت دیگر روشی برای استخراج دانش از متون است.

متن‌کاوی این امکان را به سازمان‌ها می­‌بخشد تا بینش تجاری ارزشمندی از محتوای مبتنی بر متون خود مانند اسناد Word، پاورپوینت، ایمیل و پست‌های فیسبوک، توئیتر و Linked In بدست آورند.

برخی کاربردهای عملی متن کاوی

  • توصیه و پیشنهاد دادن محصولات و خدمات مطابق علایق مشتریان: مانند آمازون
  • متن‌کاوی و موتورهای جستجو
  • مانیتور کردن نظرات افراد برای مثال انتقادات و پیشنهادات مشتریان
  • آنالیز بازخورد یا فیدبک تجربه مشتریان
  • خدمات مشتریان، پشتیبانی ایمیل
  • برچسب گذاری خودکار اسناد در کتابخانه‌های شرکت‌ها
  • بررسی و ارزیابی ارجحیت‌های مشتریان با آنالیز مصاحبه‌های کیفی
  • تشخیص تقلب با بررسی نوتیفیکیشن مطالبه‌ها
  • پیشنهاد محصول در check-out (جستجوها)
  • مدیریت ارتباط با مشتریان ( CRM )
  • تحلیل رسانه‌های اجتماعی
ارزیابی محصول / خدمت پیش از عرضه به بازار

 

پس از اتمام طراحی و ساخت محصول یا خدمت جدید و پیش از عرضه به بازار، می‌توان محصول یا خدمت مورد نظر را مورد ارزیابی قرار داد.

در این مقطع محصول یا خدمت ساخته‌شده و نهایی به مشتریان احتمالی عرضه‌شده و نظرات مشتریان احتمالی در خصوص آن سنجیده می‌شود.

در این مرحله با توجه به اینکه محصول یا خدمت مورد نظر، ساخته شده است، عموماً روش‌های فروش، روش جذب مشتریان، روش‌های ترویج و تبلیغ و سایر مواردی که به فروش محصول یا خدمت مذکور کمک کند، مورد سنجش قرار می‌گیرد.

ارزش درک شده

مفهوم ارزش درک شده  مشتری به‌عنوان عنصری اساسی در استراتژی رقابتی شرکت‌ها می‌باشد.

واژه ارزش مشتري در ادبيات تحقیقات بازار به این صورت تعريف شده است:

ارزشي كه يك شركت براي مشتريان خود فراهم مي‌كند.

وقتي اين ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پيشنهادي رقباي سازمان باشد فرصت موفقيت و حفظ موقعيت رقابتي سازمان در بازار فراهم مي‌شود.

اين مفهوم به عنوان ادراك مشتري از مزايايي كه از محصول يك شركت به دست مي‌آورد و هزينه‌هاي پولي و غيرپولي كه براي به دست آوردن اين مزايا از دست می‌دهد تعريف شده است.

هدف از بررسی این مبحث، بررسی میزان ارزش خدمات یا محصولات ارائه شده توسط شرکت‌ها با استفاده از یک مدل جامع است که شاخص‌های مختلف تأثیر‌گذار بر میزان ارزش درک‌شده ی خدمات یا محصولات شرکت توسط مشتری را مشخص می‌­کند.

مسلماً میزان ارزش درک شده می­‌تواند بر میزان رضایت مشتری از خدمات یا محصولات مذکور تأثیرگذار باشد و مزیت رقابتی به شرکت‌ها نسبت به رقبایش ارائه دهد، همچنین سبب می‌گردد در هزینه‌های بازاریابی شرکت صرفه‌جویی به عمل آید. تحقیقات بازار

مطالعه‌ی بازار

همه شرکت‌ها و سازمان‌ها در نوعی خاص از بازار حضور و فعالیت دارند.

این بازار شامل مشتریان فعلی یا بالقوه، رقبا و سایر فعالین بازار می‌شود.

بنابراین بازار محیط پیچیده‌ای است که شما باید پیوسته در مورد آن تحقیق کنید و تحقیقات بازار امری ضروری برای ادامه فعالیت شماست.

این شرکت قادر است خدمات زیر را در حوزه  تحقیقات بازار ارائه نماید:

بخش بندی بازار MARKET SEGMENTATION

بخش‌بندی بازار یا تقسیم‌بندی بازار فرآیند تقسیم کردن مشتریان بالقوه به گروه‌ها یا بخش‌های کوچکتر با ویژگی‌های مشخص است.

به این ترتیب، هر بخش از بازار از مشتریانی تشکیل می‌شود که دارای خصوصیات مشترکی هستند و به استراتژی‌های بازاریابی واکنش مشابهی نشان می‌دهند. بعضی از سازمان‌ها، بازار را بخش‌بندی می‌کنند تا بتوانند بخش یا بخش‌هایی را گزینش کنند که برای عرضه محصولاتشان مناسب باشد و هدف برخی دیگر، طراحی و عرضه محصولات یا برنامه‌های بازاریابی متناسب با خواسته‌های بازار هدف است.

بررسی و آنالیز قیمتی  PRICING

ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می‌باشد؛ بنابراین یک بنگاه باید قادر به قیمت‌گذاری محصولاتش به‌گونه‌ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه شده به مشتری بدست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردان بالقوه حفظ نماید. قیمت‌گذاری مهم‌ترین جزء از مدل کسب و کار می‌باشد و تصمیمات در مورد آن تأثیر زیادی بر روی سودآوری بنگاه به همراه دارد.

بررسی سهم بازار MARKET SHARE

سهم بازار، درصد فروش یک شرکت در یک دوره زمانی مشخص در بازار است.

افزایش و کاهش سهم بازار توانایی یک شرکت در رقابت در بازار را تعیین می‌کنند. هرچه میزان تقاضا در بازار افزایش یابد شرکتی که سهم خود را در بازار ثابت نگه داشته است نیز با افزایش سهم روبه رو خواهد شد.

بنابراین می‌توان گفت شرکتی که سهم خود را در بازار حفظ می‌کند سریع‌تر و بیشتر از رقبا درآمد خواهد داشت. تحقیقات بازار

کلینیک محصول

کلینیک محصول نوعی از تحقیقات بازار است که با هدف شناخت نظرات مشتریان از محصولات و خدمات جدید و یا قدیم شرکت انجام می‏‌گیرد.

كلینیك محصول درصدد یافتن نظرات مشتریان با در نظر گرفتن همه اصول مربوط به تحقیقات بازار است. در كلینیك محصول، محصولات شركت در معرض بازدید مشتریان احتمالی قرار می‌گیرد و آن‌ها نسبت به محصولات و خدمات شركت اظهارنظر می‌كنند.

اهداف کلینیک محصول:

  • دریافت اطلاعات مشتریان و دستیابی به تقسیم بازار
  • شناسایی ویژگی محصولات ایده‌آل از نگاه مشتریان
  • بررسی رفتار خرید
  • تحلیل ماتریسSWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدید) محصولات شركت
  • مقایسه محصولات شركت با رقبا
  • ارزیابی ترجیحات خرید و قدرت برند در ذهن مشتریان
  • ارزیابی روش‌های فروش و توزیع موثر محصولات
  • قیمت‌گذاری محصولات براساس رفتار بازار
  • موثرترین روش‌های ترویجی و تبلیغی
  • دریافت اطلاعات احساسی مشتریان
  • تمایل به خرید
  • پیش‌بینی تقاضا

در کلینیک محصول اصول مربوط به روش‌های تحقیقی علمی باید رعایت شود؛ اصولی نظیر طراحی پرسشنامه‌های استاندارد، نمونه‌گیری‌های علمی، تحلیل‌های علمی و … .

اجرای كلینیك محصول نیازمند تیم‌های كارآمد است كه تخصص‌های لازم در زمینه‌های بازاریابی، آمار، روش تحقیق و روانشناسی را دارا باشند.

استفاده از نتایج كلینیك نیازمند تحلیل‌های پیچیده‌ای است كه جز با مهارت و تجربه حاصل نخواهد شد.

کلینک محصول را در چند مقطع و با اهداف مشخصی می توان انجام داد:

  • مقطع اول: پیش از طراحی محصول
  • مقطع دوم: پس از طراحی اولیه
  • مقطع سوم: ساخت محصول نهایی، پیش از عرضه به بازار شامل روش‌های فروش، روش جذب مشتریان، روش‌های ترویج و تبلیغ و سایر مواردی مربوط به فروش محصول
  • مقطع چهارم: پس از ارائه محصول به بازار
فهرست