مدیریت تجربه مشتری (CEM) چیست؟ + اهمیت و استراتژی آن

تجربه مدیریت مشتریان (CEM یا CXM) به مجموعه‌ای از فرآیندهای یک شرکت برای ردیابی، نظارت و سازماندهی هر تعامل بین مشتری و سازمان در طول چرخه عمر مشتری گفته می‌شود.

CRM در مقابل CXM

با اینکه CXM بسیار شبیه استراتژی و نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است اما تفاوت‌های کلیدی بین این دو وجود دارد: CRM نشان می‌دهد یک مشتری برای شرکت چگونه به نظر می‌رسد و CEM تعیین می‌کند یک شرکت برای مشتری چگونه به نظر می‌رسد. CEM یک استراتژی است که مشتریان تجاری را در مرکز بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتری قرار می‌دهد تا وفاداری به برند و تجارت را تکرار کند.

برنامه‌های CEM بر مبنای احساسات مشتری و جمع‌آوری تجربیات مشتریان در تعامل با یک شرکت است. با گذشت زمان عناصری از تجربه مشتریان CX یک برنامه مدیریت را تنظیم ‌می‌کند تا با گرفتن بازخورد منفی بتوان آن برداشت‌ها را اصلاح نمود.

استراتژی CRM بر روی فروش و دسترسی به مشتریان به منظور کسب درآمد بیشتر برای شرکت تمرکز دارد. به طور معمول در یک سیستم فروش محور که گاهی اوقات با خدمات مشتری و پشتیبانی ادغام می‌شود، به منظور کنترل برنامه CEM از یک سیستم دیجیتال بهره می‌برد.

چرا CXM مهم است؟

تجربه مشتری با یک برند به ادراک و فروش مشتری کمک می‌کند. هنگامی که به خوبی انجام شود می‌تواند مثبت باشد و زمانی که بدون مراقبت رها شود اثرات منفی بجا می‌گذارد.

اثرات مختلفی از اجرای استراتژی CXM وجود دارد عبارتند از:

هزینه نگهداری مشتری کمتر از جذب است. مطالعات نشان می‌دهد افزایش ۵ درصدی در حفظ مشتری می‌تواند منجر به افزایش ۲۵ درصدی سود گردد. یکی از دلایل این اتفاق می‌توان به تمایل بیشتر مشتریان راضی به سفارش بیشتر است.

بازخورد مشتریان باعث بهبود می‌شود. دریافت بازخورد مشتریان در قالب نظرسنجی‌های وب، برنامه‌های تلفن همراه، مکالمات تلفنی و چت‌ها از جمله مواردی هستند که به بهبود تجربه مشتری و حفظ مشتریان کمک می‌کنند.

کارکنان شاد تجربه بهتری از برند را به مشتریان ارائه می‌دهند. مطالعات نشان می‌دهد که ارتباط قوی بین تجربه کارمند و تجربه مشتری وجود دارد. شرکت‌هایی که بهترین تجربه مشتری را دارند بر روی تجربیات مشتریان تمرکز دارند.

مشتریان راضی و وفادار داوطلبانه برند یک شرکت را برای همتایان خود حمایت می‌کنند. تایید مشتری اغلب می‌تواند بسیار موثرتر از تبلیغات و تلاش‌های بازاریابی در راستای تصمیم‌گیری‌های خرید باشد.

اندازه‌گیری احساسات مشتری اطلاعاتی در مورد رقبا به دست می‌آورد. مشتریان هنگام تصمیم‌گیری و ارائه بازخوردها برندها را مقایسه می‌کنند. دانستن این اطلاعات می‌تواند به یک شرکت کمک کند تا موقعیت مطلوبی در برابر رقیب خود بدست آورد.

چگونه یک تجربه خوب برای مشتری ایجاد کنیم؟

در برنامه CEM باید داده‌های یکپارچه و به روز از حساب مشتریان (دید ۳۶۰ درجه‌ای) داشت. چهار مرحله مهم برای طرح‌ریزی یک استراتژی موفق تجربه مشتری شامل:

۱- درک مشتری

اولین قدم در ایجاد استراتژی مشتری، درک نیازها و رفتارهای مشتریان است. تیم‌های CX پروفایل‌های مشتریان را به منظور درک نحوه بازاریابی به مشتریان هدف توسعه می‌دهند. سپس آنها می‌توانند مشتریان را براساس سن، علاقه‌مندی‌ها و رفتارهای خرید تقسیم‌بندی کنند.

۲- نقشه سفر مشتری را ایجاد کنید.

باید نقشه سفر مشتری را ایجاد کنید. به شناسایی نقاط تماس مشتری و پیش‌بینی نحوه تعامل مشتریان با محصولات یا خدمات کمک می‌کند. نقشه‌های سفر مشتری اغلب به تیم‌های CX به منظور حفظ مشتری در درازمدت کمک می‌کنند.

۳- یک ارتباط عاطفی ایجاد کنید.

این شامل ایجاد یک شخصیت برند است که احساسات و ارتباطات مشتری را برمی‌انگیزد و به ایجاد رابطه بین مشتری و شرکت کمک می‌کند.

۴- بازخورد مشتری را جذب کنید.

اندازه‌گیری رضایت مشتری در زمان حال بسیار مهم است. بازخورد مشتری می‌تواند به شرکت کمک کند تا ادراکات مشتریان را ردیابی کند، نظارت بر کیفیت را اعمال نماید و موفقیت استراتژی تجربه مشتری را اندازه‌گیری کند.

برندها باید برای اجرایی نمودن این مراحل یک تیم CX تشکیل دهند. در این تیم نقش‌هایی چون مدیران CX، مسئولان ارشد تجربه مشتری و … حضور دارند.

خدمات تحقیقات بازار که توسط شرکت بهینه کاوان کیفیت انجام می‌شود شامل: تحلیل بازار، بررسی رقبا، بررسی مشتریان، تحلیل تولید و فروش، تحلیل عملکرد، آنالیز عوامل موثر بر قیمت‌گذاری و تحلیل روش‌های بازاریابی.

نتیجه‌گیری

هدف مدیریت تجربه مشتری ایجاد وفاداری مشتری و کاهش ریزش مشتری است.  از آنجایی که کسب‌وکارها تلاش می‌کنند در دنیای فوق رقابتی و به روز باقی بمانند، مدیریت تجربه مشتری برای موفقیت آنها بسیار حیاتی است.

استراتژی موفق مدیریت تجربه مشتری باید چه المان‌هایی را رعایت کند؟ ۱- درک نیاز و رفتاهای مشتریان ۲- باید نقشه سفر مشتری را ایجاد کنید، درک نقاط تماس و پیش‌بینی نحوه تعامل مشتریان با شرکت ۳- ایجاد شخصیت برند ۴- جمع آوری بازخورد مشتریان و اندازه‌گیری رضایت مشتریان

منبع

https://www.techtarget.com/searchcustomerexperience/definition/customer-experience-management-CEM-or-CXM