ارزش ویژه برند (Brand Equity) چیست؟ + بررسی اهمیت آن

از آنجایی که شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای تمرکز خود را از سمت محصول به سمت مصرف‌‌کننده منتقل می‌کنند، درک عمومی از نام تجاری مهم‌تر از همیشه است. علاوه بر این تقریبا ۷۴ درصد از مشتریان امروزی از برندها در مورد نحوه برخورد با مشتریان، کارکنان و محیط زیست انتظار بیشتری دارند. به همین دلیل سازمان‌ها باید در نظر بگیرند که چگونه با ابتکارات بازاریابی مختلف به آگاهی از برند کمک کنند.

در ادامه در خصوص استراتژی‌های موثر در بهبود ارزش ویژه برند صحبت می‌کنیم.

ارزش ویژه برند (Brand Equity) چیست؟

ارزش ویژه برند میزان تاثیری است که یک نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان دارد. ارزش واقعی برند به داشتن نام تجاری قابل شناسایی و کارآمد است. سازمان‌ها ارزش ویژه برند را با استفاده از تجربیات مثبت و ترغیب مصرف‌کنندگان به خرید ایجاد می‌کنند. ارزش ویژه برند معمولا با ایجاد آگاهی از طریق کمپین‌هایی حاصل می‌شود که با ارزش‌های مصرف‌کننده در یک راستا قرار می‌گیرد.

یکی از این موارد ارائه مشوق‌های وفاداری به مصرف‌کنندگان مانند امتیاز‌هایی چون ارائه تخفیف یا تحویل یک محصول رایگان در روز است. به همین دلیل بیشتر به خرید از برند شما ادامه می‌دهند. آگاهی و تجربه دو اصل کلیدی ارزش ویژه برند هستند.

آگاهی از برند: آیا مصرف‌کنندگان می‌توانند به راحتی برند شما را شناسایی کنند؟ پیام‌ها و تصاویر پیرامون برند شما باید منسجم باشند تا مصرف کننده همیشه بتواند آن را شناسایی کند. (حتی برای محصول جدید)

مصرف‌کنندگان چه نوع ارزش‌هایی را با برند مرتبط می‌کنند؟ شاید آنها به پایداری، کیفیت یا ویژگی‌های دوستانه یا خانوادگی فکر می‌کنند.

تجربه برند: تجربیات اولیه با برند شما چگونه پیش رفته است؟ در همین راستا عملکرد نمایندگان برند و تیم‌های خدمات مشتری و برنامه‌های وفاداری بسیار مهم می‌شوند.

چرا ارزش ویژه برند مهم است؟

بازگشت سرمایه یکی از مزایای ارزش ویژه برند مثبت است. سازمان‌هایی که از قدرت برندسازی استفاده می‌کنند، اغلب نسبت به رقبا پول بیشتری را با هزینه کمتری بدست می‌آورند. زمانی که مصرف‌کنندگان به ارزش‌های مطرح شده توسط برند و کیفیت محصولات آنها باور داشته باشند، حاضر به پرداخت مبالغ بیشتری برای خرید از آن برند هستند. به این ترتیب اگر محصول جدیدی را نیز اضافه کنند، بازاریابی تحت عنوان همان برند به دلیل اعتماد ایجاد شده راحت‌تر صورت می‌گیرد. طبق تحقیقات انجام شده ۹۰ درصد مصرف‌کنندگان خرید از برندی که به آن اعتماد ندارند، امتناع می‌ورزند.

چگونه ارزش ویژه برند بر بازدهی سرمایه‌گذاری اثر دارد؟

توسعه ارزش ویژه برند دارای چندین مزیت است، اما مهمترین آنها این است که چگونه ارزش ویژه برند می‌تواند تاثیرات مثبتی بر روی سود شما داشته باشد. در ادامه به این موضوع می‌پردازیم:

ارزش سفارش به ازای هر مشتری

اگر نام تجاری شما ارزش ویژه برند مثبتی داشته باشد، مردم احتمالا پول بیشتری را برای خرید ان محصولات خرج می‌کنند. منجر به حاشیه سود بیشتر می‌گردد. ممکن است برای شرکت‌ها هزینه‌ای برابر با رقبا برای ساخت یک محصول داشته باشد. با این حال مصرف‌کنندگان تمایل دارند پول بیشتری را برای نام تجاری بپردازند. برای مثال یک جفت کفش ممکن است ارزش بیشتری برای مصرف‌کنندگان به نسبت کفش‌های برند کمتر شناخته شده داشته باشد.

شهرت بهتر به معنای هزینه کمتر تبلیغات

اگر محصولات شما از شهرت خوبی برخودار باشد، مردم شما را به عنوان برند مورد علاقه جستجو خواهند کرد. این باعث می‌شود که هزینه کمتری از طریق تبلیغات خرج می‌شود و به دلیل اعتماد ایجاد شده، افزایش فروش محصول جدید را سبب می‌شود.

ارزش طول عمر مشتری: اگر مشتریان شما به برندتان وفادار باشند، بیشتر از شما خرید خواهند کرد. اپل به طور مرتب به عنوان یکی از سازمان‌هایی با بالاترین ارزش ویژه برند در نظر گرفته می‌شود. کاربران اپل تمایل دارند سایر محصولات اپل را نیز داشته باشند. درحالیکه کاربران اندروید چنین وفاداری را ندارند.

وفاداری مشتری: مشتریان تا ۹ برابر بیشتر از محصولات جدید برندهای وفادار خرید می‌کنند و از طرفی مشتریان تا ۷ برابر اشتباه برندهای محبوبشان را می‌بخشند.

قیمت سهام: ارزش ویژه برند قوی می‌تواند سهام برند را در فرآیند بازار افزایش دهد، بدون اینکه انتظاری برای ادامه عملکرد آن وجود داشته باشد.

شرکت بهینه کاوان کیفیت با ارائه انواع تحقیقات بازار و خدمات بازاریابی تلفنی به مشتریان خود کمک می‌کند.

چهار عنصر ارزش ویژه برند

دیوید آکر مدلی را ایجاد کرد که تمام اجزای ارزش ویژه برند را مشخص کند. در ادامه چهار مورد از مهمترین آنها را اشاره کرده‌ایم.

۱- آگاهی از برند

آیا مصرف کنندگان می‌توانند به راحتی برند شما را شناسایی کنند؟ پیام‌ها و تصاویر پیرامون برند شما باید منسجم باشند تا مصرف‌کنندگان همیشه بتوانند آن را شناسایی کنند. مصرف‌کنندگان چه نوع ارزش‌هایی را با برند شما مرتبط می‌کنند؟ مواردی همچون پایداری، کیفیت یا ویژگی‌های دوست‌دار خانواده

۲- ویژگی‌های برند

 تجربیات دست اول با برند شما چگونه پیش رفته است؟ این به معنای آن است که باید بر روی برخورد نمایندگان با مشتریان، تیم‌های خدمات مشتریان و همچنین برنامه‌های وفاداری ارزشمند هستند.

۳- کیفیت درک شده

 افزایش ارزش درک شده باعث افزایش تجربه مشتری و فروش می‌شود. کیفیت درک شده زمانی است که مشتریان کیفیت محصول را بر اساس تجربه کلی برند قضاوت می‌کنند. برای مثال ممکن است خود محصول خوب باشد، اما اگر مشتری تجربیات خوبی در گذشته با نام تجاری نداشته باشد، کمتر احتمال دارد که نسبت به محصول و برند واکنش مثبت نشان دهد.

۴- وفاداری به برند

 وفاداری به برند از تجربیات گذشته و فعلی در مورد برند، آگاهی از برند و ویژگی‌های برند تشکیل شده است. اگرچه وفاداری به برند ترجیح مشتری است، ایجاد دیگر ویژگی‌های برند به شما این امکان را می‌دهد تا حاشیه سود خود را افزایش دهید و کنترل بیشتری بر نفوذ مشتری داشته باشید.

نتیجه‌گیری

تغییر تمرکز به سمت مصرف‌کننده به این معناست سازمان‌ها درباره‌ی تصویر برند، اقدامات و ابتکارات آگاهی از برند چگونه اقدام کنند. از طریق راه‌حل‌هایی مانند بهینه سازی برند در تکامل بازاریابی، سازمان‌ها می‌توانند به بینشی را در خصوص با ارزش بودن برندشان بدست آوردند. با مجهز بودن به این اطلاعات تیم‌های بازاریابی می‌توانند تصمیمات استراتژیک و مبتنی بر داده‌ را برای ایجاد ارزش ویژه برند و افزایش بازگشت سرمایه بگیرند. از جمله اجزای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند می‌توان به آگاهی از برند، ویژگی‌های برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند اشاره نمود.

منبع

https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/what-is-brand-equity-marketing-evolution