تحقیقات بازار
ارزیابی ارزش ویژه برند

ارزیابی ارزش ویژه برند یکی از حوزه های مهم تحقیقات بازار است.

یک شرکت با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با شرکتی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالا یا خدمتی مشابه، سود بیشتری به دست می‌آورد. این ویژگی برند شرکت اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصول یا خدمتی مشابه با رقبا می‌شود، در علم برندینگ، ارزش ویژه برند نام دارد. به عبارت ساده‌تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالا یا خدمتی مشابه را تولید می‌کنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه  A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد کرد. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می‌شود.

بنابر تعریف دیوید آکر، پروفسور بازاریابی دانشگاه برکلی کالیفرنیا، ارزش ویژه برند، مجموعه­‌ای از دارایی­‌ها و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد می‌شود اضافه شده یا کم می‌شود. این دارائی­‌ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند براساس آن‌ها شکل می­‌گیرد از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت است. از جمله عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند می‌­توان به آگاهی از برند، وفاداری برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند اشاره نمود. برای ایجاد ارزش ویژه برای برند یک کسب و کار، باید محرک‌ها را با توجه به شرایط بازار، رقبا، پتانسیل کسب و کار و دیگر مولفه‌ها تغییر داد. دست یابی به ارزش ویژه برند، مستلزم ایجاد استراتژی مشخص و به کارگیری نیروهای متخصص در این حوزه است.

تحقیقات بازار

مطالعه رفتار مشتری

شرکت­‌ها رفتار مشتری­ را مطالعه می­‌کنند تا دریابند خریداران چگونه به محصولات یا خدمات واکنش نشان می­‌دهند و چگونه از آن­‌ها استفاده می­‌کنند.

جمع­‌آوری داده درباره رفتار مشتری به شرکت‌­ها کمک می‌­کند تا تلاش‌­های خودشان را بهتر هدف‌گذاری نمایند.

داده‌­های جمع‌­آوری شده ممکن است عینی باشد، همانند داده­‌های آماری عادات خرید، یا غیر عینی باشد، همانند نظر مشتری­‌ها درباره محصول یا مشکلات آن.

این شرکت از روش­‌های گسترده‌­ای جهت جمع­‌آوری اطلاعات و تدوین مشخصات کامل رفتار مشتری استفاده می‌­نماید.

فعالیت‌ها و تلاش‌های ایجاد محصول، بازاریابی، فروش و خدمات همگی با هدف پیش‌بینی و تأمین نیازهای مشتری انجام می‌شود.

به عبارت ساده‌تر، شما نمی‌توانید محصولی را بفروشید مگر این که کسی به آن نیاز داشته باشد.

تصویر سازمانی

 

تصویر سازمانی نتیجه نهایی ارتباط همه تجربیات، باورها، احساسات، دانش و هیجانات افراد جامعه درباره یک سازمان می‌­باشد.

امروزه در سازما‌‌‌ن‌­ها و شرکت‌های موفق علاوه بر اندازه­‌گیری شاخص­‌های مستقیم عملکرد از جمله رضایت­مندی مشتریان از کیفیت محصول، خدمات پس از فروش، نرخ شکایات و مواردی از این قبیل، ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان کنونی و بالقوه نیز از اهمیت بالایی برخوردار است که معمولا با طراحی مدل­‌های غیر مستقیم این امر صورت می­‌پذیرد.

در این راستا دو نوع تحقیق متداول است. اول تحقیقاتی که بر مبنای ارزیابی برند (نام تجاری) بوده و تکیه آن بر تجلی دیدگاهی است که به هنگام شنیدن نام تجاری شرکت از سوی مشتریان شکل می‌گیرد.

دوم تحقیقاتی است که تحت عنوان بررسی تصویر سازمان، شکل گرفته و در آن با تبیین ابعاد مختلف شکل­‌گیری تصویر سازمان از دیدگاه مشتریان به ارزیابی رویکرد عمومی جامعه در خصوص یک شرکت پرداخته می­‌شود.

باتوجه به نیاز شرکت مورد نظر به ارزیابی تصویر سازمان، تیم تحقیقاتی این شرکت با همکاری کارشناسان و مدیران شرکت مورد نظر اقدام به شناسایی شاخص­‌های ابتدایی، طراحی، تبیین و ابزارسازی جهت این تحقیق نموده و پس از بررسی روایی و پایایی آن طی مصاحبه حضوری، تلفنی و … دیدگاه جامعه را در خصوص تصویر ذهنی آنان از آن شرکت استحصال و کمّی نموده و در اختیار شرکت مربوطه قرار می­‌دهد.

شرکت بهینه کاوان کیفیت با انجام این تحقیق به درک برداشت افراد از سازمان یا چیزی که سازمان قصد دارد به افراد بگوید، کمک می­‌کند.

اثربخشی تبلیغات

بازاریابی، برخلاف تصور برخی از مردم نمی‌تواند فقط به معنی کوشش­‌های مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته یا بنجل تلقی گردد.

فیلیپ کاتلر آمیخته بازاریابی را مجموعه‌­ای از متغیرهای قابل کنترل بازاریابی می‌داند که شرکت آن­‌ها را برای پاسخگویی به بازار هدف در هم می­ریزد.

آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به ۴P معروف گشت.

۴P مخفف واژه های محصول، قیمت، مکان و ترفیع (توزیع) می­‌باشد.

تبلیغات یکی از اجزای چهارمین عنصر آمیخته بازاریابی است که با تاثیر بر مخاطب، به تغییر نگرش، انگیزش، دانش و رفتار او می‌­انجامد.

در حقیقت این مبحث، نوعی روش ارتباط جمعی است که از طریق آن اطلاعاتی درباره کالا یا خدمات، به صورت غیر حضوری به مشتریان ارائه می­‌گردد و عموماً از رسانه‌­هایی مانند: تلویزیون، رادیو، اینترنت و مطبوعات نوشتاری استفاده می‌گردد.

اما در این میان تبلیغی اثر بخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تأثیری خاطره انگیز داشته باشد و مخاطبان را برای خرید تحریک نموده و دریافت حسی مخاطب را بیدار نماید.

نتایج این ارزیابی‌ها، به شناسایی نقاط قوت و ضعف تبلیغات کمک شایانی می‌کند.

امروزه دیگر هیچ کس از اهمیت درک تبلیغات در امر بازرگانی خود را بی‌نیاز نمی‌داند، اگر تبلیغات در کوتاه مدت به حفظ سهم فروش در بازارها کمک می‌کند، در بلند مدت با ایجاد عادت در مشتری همراه خواهد بود.

با بررسی اثربخشی تبلیغات سازمان­‌ها می­­­‌توانند در برنامه­‌ریزی بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام­‌ها و کانال‌های ارتباطی تغییراتی موثر برای بهبود نگرش مشتریان و افزایش سهم بازار ایجاد نمایند.

از طرف دیگر تبلیغات موجب ترغیب مشتریان برای توصیه‌های مثبت به دوستان و آشنایان می‌شود.

تجزیه و تحلیل نیازها و انتظارات مشتریان سازمان

درک دقیق سازمان­‌ها از نیازهای روحی، فرهنگی، اجتماعی، فنی و اخلاقی مشتریان، سبب تولید کالا یا خدمتی با جذابیت بیشتر برای مصرف‌کنندگان خواهد شد و به دنبال آن، محصول یا خدمتی که مطابق با نیاز و انتظار مشتریان باشد قطعاً مورد پسند ایشان خواهد بود و منجر به افزایش رضایتمندی و وفاداری به سازمان خواهد شد.

مطالعات و تحقیقات بسیاری نشان داده است که درک و اعمال نیاز شخصی مشتری در طراحی، به‌عنوان عامل کلیدی در طراحی و توسعه محصول برای موفقیت در بازار محسوب می‌شود.

در موارد بسیاری مفهوم محصول یا خدمت به دلیل درک نادرست از نیازهای مشتری، مناسب نبوده و این عاملی در شکست محصول یا خدمت عنوان شده است.

از میان رویکردهای بسیاری که به تجزیه و تحلیل نیاز و انتظارات مشتریان پرداخته‌اند، مدل کانو بطور گسترده­‌ای در طبقه‌بندی نیازهای شخصی مشتری براساس پرسشنامه، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

نتایج تحقیقات نشان می­‌دهد که مزیت استفاده از مدل کانو در دسته‌بندی نیازها و انتظارات مشتری، درک بهتری از عملکردهای محصول یا خدمت است. این روش به طراحان اجازه می­‌دهد که بر اولویت­‌های توسعه محصول یا خدمت مورد نظر تمرکز بیشتری داشته باشند و محصول یا خدمتی مطابق با نیاز مشتریان خود تولید یا تعریف کنند.

ارزیابی وفاداری مشتریان

وفاداری به معنای ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد.

تحقیقات نشان داده است که در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی، به‌منظور جذب مشتریان جدید برای یک نام تجاری، سرمایه گذاری‌های نسبتاً زیادی نیاز است همچنین جذب یک مشتری جدید ۶ تا ۸ برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی هزینه‌بر است.

در پژوهش­‌های انجام شده، عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان، عواملی نظیر خدمات پس از فروش، تصویر ذهنی مشتریان از سازمان، کیفیت درک شده، تعهد سازمانی، اعتماد به سازمان و … می­‌باشد که در تحقیقات گوناگون بنابر نیاز طرح و بومی سازی آن، خصوصیت­‌های مرتبط انتخاب می­‌گردند.

یکی از شاخص‌های مطرح در مبحث وفاداری مشتری، شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) می­‌باشد. این شاخص ابزاری برای سنجش میزان وفاداری مشتریان است. نظر سنجی شاخص NPS شامل دو بخش است:

 بخش اول: سوالی است که از مشتریان پرسیده می‌شود که تا چه میزان برند شما را به دیگران توصیه می‌کنند و نمره‌بندی آن از ۰ تا ۱۰ است و بسته به پاسخ مشتریان می‌توان آن‌ها را در دسته های زیر دسته بندی کرد:

۱- نمره ۰ تا ۶: مشتریان ناراضی که شما از دست داده‌اید یا از دست خواهید داد.

۲- نمره ۷ تا ۸: مشتریانی که نیاز دارد روی آن‌ها کار شود تا تبدیل به مشتریان وفادار شوند.

۳- نمره ۹ تا ۱۰: مشتریان راضی که برند شما را دوست دارند که ممکن است از طریق بازاریابی دهان به دهان برای شما تبلیغات انجام دهند.

   بخش دوم: پرسیدن یک سوال که انتهای آن را باز می‌گذارند و از مشتری می‌خواهند تا ارزیابی خود را نسبت به محصولات بیان کنند. مثل چیزی که در مورد برند دوست دارند، آنچه درباره پیشتیبانی محصول دوست دارند و سوالاتی نظیر این‌ها.

داده کاوی

داده کاوی به مفهوم استخراج اطلاعات نهان یا الگوها و روابط مشخص در حجم زیادی از داده‌ها در یک یا چند بانک اطلاعاتی بزرگ گفته می‌شود.

داده‌کاوی، پایگاه‌ها و مجموعه حجیم داده‌ها را در پی کشف و استخراج، مورد تحلیل قرار می‌دهد.

بسیاری از شرکت‌ها و موسسات دارای حجم انبوهی از اطلاعات هستند.

تکنیک‌های داده‌کاوی به‌طور تاریخی به گونه‌ای گسترش یافته‌اند که به سادگی می‌توان آن‌ها را بر ابزارهای نرم‌افزاری و … امروزی تطبیق داده و از اطلاعات جمع‌آوری شده بهترین بهره را برد.

در صورتی که  دسترسی به بانک‌های اطلاعاتی بزرگ فراهم باشد، داده کاوی فضای سال‌های گذشته ی کسب و کار شما را بازخوانی می‌کند و به شما می‌گوید کدام تصمیمات منجر به سود شده است و کدام تصمیمات منجر به زیان کسب و کار شده است.

بنابراین داده کاوی باعث می‌شود تصمیمات زیانده کسب و کارتان در گذشته را تکرار نکنید ولی تصمیمات سودآور اتفاق افتاده در گذشته را دوباره تکرار کنید.

آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آن‌ها را در هم می‌آمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد.

این مبحث در بر گیرنده‌ی همه کارهایی است که شرکت می‌تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا اثر بگذارد.

این عوامل را می‌توان به چهار متغیر شناخته شده (۴P) طبقه‌بندی کرد. آن‌ها عبارت‌اند از:

  • محصول
  • قیمت
  • مکان عرضه
  • فعالیت‌های پیشبردی

منظور از آمیخته این است که بین این اجزا می‌بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار شود تا بتواند بر مشتری تأثیر گذارد. تحقیقات بازار

متن کاوی

متن کاوی، زیر مجموعه‌ای از داده کاوی است که به‌عنوان آنالیز متن نیز شناخته می‌شود.

منظور از آن فرایند استخراج اطلاعات از داده‌های متنی است.

متن‌کاوی به دنبال استخراج اطلاعات مفید از داده‌های متنی از طریق تشخیص و نمایش الگوها است یا به عبارت دیگر روشی برای استخراج دانش از متون است.

متن‌کاوی این امکان را به سازمان‌ها می­‌بخشد تا بینش تجاری ارزشمندی از محتوای مبتنی بر متون خود مانند اسناد Word، پاورپوینت، ایمیل و پست‌های فیسبوک، توئیتر و Linked In بدست آورند.

برخی کاربردهای عملی متن کاوی

  • توصیه و پیشنهاد دادن محصولات و خدمات مطابق علایق مشتریان: مانند آمازون
  • متن‌کاوی و موتورهای جستجو
  • مانیتور کردن نظرات افراد برای مثال انتقادات و پیشنهادات مشتریان
  • آنالیز بازخورد یا فیدبک تجربه مشتریان
  • خدمات مشتریان، پشتیبانی ایمیل
  • برچسب گذاری خودکار اسناد در کتابخانه‌های شرکت‌ها
  • بررسی و ارزیابی ارجحیت‌های مشتریان با آنالیز مصاحبه‌های کیفی
  • تشخیص تقلب با بررسی نوتیفیکیشن مطالبه‌ها
  • پیشنهاد محصول در check-out (جستجوها)
  • مدیریت ارتباط با مشتریان ( CRM )
  • تحلیل رسانه‌های اجتماعی
ارزیابی محصول / خدمت پیش از عرضه به بازار

 

پس از اتمام طراحی و ساخت محصول یا خدمت جدید و پیش از عرضه به بازار، می‌توان محصول یا خدمت مورد نظر را مورد ارزیابی قرار داد.

در این مقطع محصول یا خدمت ساخته‌شده و نهایی به مشتریان احتمالی عرضه‌شده و نظرات مشتریان احتمالی در خصوص آن سنجیده می‌شود.

در این مرحله با توجه به اینکه محصول یا خدمت مورد نظر، ساخته شده است، عموماً روش‌های فروش، روش جذب مشتریان، روش‌های ترویج و تبلیغ و سایر مواردی که به فروش محصول یا خدمت مذکور کمک کند، مورد سنجش قرار می‌گیرد.

ارزش درک شده

مفهوم ارزش درک شده  مشتری به‌عنوان عنصری اساسی در استراتژی رقابتی شرکت‌ها می‌باشد.

واژه ارزش مشتری در ادبیات تحقیقات بازار به این صورت تعریف شده است:

ارزشی که یک شرکت برای مشتریان خود فراهم می‌کند.

وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می‌شود.

این مفهوم به عنوان ادراک مشتری از مزایایی که از محصول یک شرکت به دست می‌آورد و هزینه‌های پولی و غیرپولی که برای به دست آوردن این مزایا از دست می‌دهد تعریف شده است.

هدف از بررسی این مبحث، بررسی میزان ارزش خدمات یا محصولات ارائه شده توسط شرکت‌ها با استفاده از یک مدل جامع است که شاخص‌های مختلف تأثیر‌گذار بر میزان ارزش درک‌شده ی خدمات یا محصولات شرکت توسط مشتری را مشخص می‌­کند.

مسلماً میزان ارزش درک شده می­‌تواند بر میزان رضایت مشتری از خدمات یا محصولات مذکور تأثیرگذار باشد و مزیت رقابتی به شرکت‌ها نسبت به رقبایش ارائه دهد، همچنین سبب می‌گردد در هزینه‌های بازاریابی شرکت صرفه‌جویی به عمل آید. تحقیقات بازار

مطالعه‌ی بازار

همه شرکت‌ها و سازمان‌ها در نوعی خاص از بازار حضور و فعالیت دارند.

این بازار شامل مشتریان فعلی یا بالقوه، رقبا و سایر فعالین بازار می‌شود.

بنابراین بازار محیط پیچیده‌ای است که شما باید پیوسته در مورد آن تحقیق کنید و تحقیقات بازار امری ضروری برای ادامه فعالیت شماست.

این شرکت قادر است خدمات زیر را در حوزه  تحقیقات بازار ارائه نماید:

بخش بندی بازار MARKET SEGMENTATION

بخش‌بندی بازار یا تقسیم‌بندی بازار فرآیند تقسیم کردن مشتریان بالقوه به گروه‌ها یا بخش‌های کوچکتر با ویژگی‌های مشخص است.

به این ترتیب، هر بخش از بازار از مشتریانی تشکیل می‌شود که دارای خصوصیات مشترکی هستند و به استراتژی‌های بازاریابی واکنش مشابهی نشان می‌دهند. بعضی از سازمان‌ها، بازار را بخش‌بندی می‌کنند تا بتوانند بخش یا بخش‌هایی را گزینش کنند که برای عرضه محصولاتشان مناسب باشد و هدف برخی دیگر، طراحی و عرضه محصولات یا برنامه‌های بازاریابی متناسب با خواسته‌های بازار هدف است.

بررسی و آنالیز قیمتی  PRICING

ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می‌باشد؛ بنابراین یک بنگاه باید قادر به قیمت‌گذاری محصولاتش به‌گونه‌ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه شده به مشتری بدست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردان بالقوه حفظ نماید. قیمت‌گذاری مهم‌ترین جزء از مدل کسب و کار می‌باشد و تصمیمات در مورد آن تأثیر زیادی بر روی سودآوری بنگاه به همراه دارد.

بررسی سهم بازار MARKET SHARE

سهم بازار، درصد فروش یک شرکت در یک دوره زمانی مشخص در بازار است.

افزایش و کاهش سهم بازار توانایی یک شرکت در رقابت در بازار را تعیین می‌کنند. هرچه میزان تقاضا در بازار افزایش یابد شرکتی که سهم خود را در بازار ثابت نگه داشته است نیز با افزایش سهم روبه رو خواهد شد.

بنابراین می‌توان گفت شرکتی که سهم خود را در بازار حفظ می‌کند سریع‌تر و بیشتر از رقبا درآمد خواهد داشت. تحقیقات بازار

کلینیک محصول

کلینیک محصول نوعی از تحقیقات بازار است که با هدف شناخت نظرات مشتریان از محصولات و خدمات جدید و یا قدیم شرکت انجام می‏‌گیرد.

کلینیک محصول درصدد یافتن نظرات مشتریان با در نظر گرفتن همه اصول مربوط به تحقیقات بازار است. در کلینیک محصول، محصولات شرکت در معرض بازدید مشتریان احتمالی قرار می‌گیرد و آن‌ها نسبت به محصولات و خدمات شرکت اظهارنظر می‌کنند.

اهداف کلینیک محصول:

  • دریافت اطلاعات مشتریان و دستیابی به تقسیم بازار
  • شناسایی ویژگی محصولات ایده‌آل از نگاه مشتریان
  • بررسی رفتار خرید
  • تحلیل ماتریسSWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدید) محصولات شرکت
  • مقایسه محصولات شرکت با رقبا
  • ارزیابی ترجیحات خرید و قدرت برند در ذهن مشتریان
  • ارزیابی روش‌های فروش و توزیع موثر محصولات
  • قیمت‌گذاری محصولات براساس رفتار بازار
  • موثرترین روش‌های ترویجی و تبلیغی
  • دریافت اطلاعات احساسی مشتریان
  • تمایل به خرید
  • پیش‌بینی تقاضا

در کلینیک محصول اصول مربوط به روش‌های تحقیقی علمی باید رعایت شود؛ اصولی نظیر طراحی پرسشنامه‌های استاندارد، نمونه‌گیری‌های علمی، تحلیل‌های علمی و … .

اجرای کلینیک محصول نیازمند تیم‌های کارآمد است که تخصص‌های لازم در زمینه‌های بازاریابی، آمار، روش تحقیق و روانشناسی را دارا باشند.

استفاده از نتایج کلینیک نیازمند تحلیل‌های پیچیده‌ای است که جز با مهارت و تجربه حاصل نخواهد شد.

کلینک محصول را در چند مقطع و با اهداف مشخصی می توان انجام داد:

  • مقطع اول: پیش از طراحی محصول
  • مقطع دوم: پس از طراحی اولیه
  • مقطع سوم: ساخت محصول نهایی، پیش از عرضه به بازار شامل روش‌های فروش، روش جذب مشتریان، روش‌های ترویج و تبلیغ و سایر مواردی مربوط به فروش محصول
  • مقطع چهارم: پس از ارائه محصول به بازار
روش‌های جمع‌آوری اطلاعات
فهرست