چرا رضایت مشتریان را اندازه گیری می­ کنیم؟

چرا رضایت مشتریان را اندازه گیری می ­کنیم؟

با چرخش گردونه زمان و ورود به قرن بیست و یکم، شرایط جهانی و بستر زندگی انسان به­ گونه ­ای ناباورانه تغییر یافته است. ظهور تکنولوژی ارتباطی- الکترونیکی را می ­بایست زمینه ساز این تحولات شگرف دانست و سریع دانست که در پرتو آن پدیده جهانی شدن رخ نموده است. هرچند که فعالیت انسانی و فراتر از آن، فرآیندهای تولید و مصرف از این پس در فضای آزادانه ­تر سامان می ­یابد؛ رقابت در میان تولید کننده ها جهت کسب سهم بیشتری از بازار نیز افزایش پیدا می­ کند. با این وجود، اگرچه تولیدات به شدت متنوع شده اما هدف از تولید همچنان مصرف می­ باشد. انگیزه­ های تولید و مصرف در این زنجیره همچنان در رضایتمندی مصرف کننده ثابت باقی مانده است.

بنا به تحقیقات B2B International بیشتر شرکت­ ها  هرپنج سال در حدود ۴۵% تا ۵۰% از مشتریان خود را از دست می­ دهند و در عین حال، بدست آوردن مشتریان جدید ۲۰ برابر گرانتر از حفظ مشتریان فعلی شرکت می­ باشد. پس می ­بایستی اطلاعات دقیقی از اینکه چرا یک خریدار تأمین کننده خاصی را انتخاب می ­کند به­ دست آوریم. اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای یک شرکت را رقم می­ زنند دیگر نمی­ توان نسبت به انتظارات و خواسته­ های مشتریان بی­ تفاوت بود و آنها را به حال خود رها کرد.

شرکت­ ها بدون نگرانی مشتریانی که از دست می­ دهند، بطور سنتی تأکید زیادی بر جذب مشتری­ های جدید دارند که این مسئله در آینده ­ای نه چندان دور مشکلات بسیاری را به وجود می­ آورد و اگر این شرکت ها نتوانند این معضل را حل کنند به­ تدریج سهم بازار خود را از دست داده و به مرز ورشکستگی می­ رسند.

رضایت مشتری در ذهن او شکل می­ گیرد ولی می­ بایست اطلاعات دقیقی از تصویر ذهنی و ادراکات مشتریان را نسبت به محصولات ارائه شده بدست آورد نگرش­ ها در افراد سریعاً شکل می­ گیرد ولی تغییر آن به آهستگی صورت می­ پذیرد. بنابراین لازم است حتی قبل از ورود محصول به بازار از تصویر ذهنی مشتری نسبت به آن محصول و یا محصولات مشابه اطلاع داشت.

دلیل اصلی از دست دادن مشتری، عدم رضایت او می­ باشد. پس از تحقیقات بسیار مشخص گردید. پنج عامل (شکاف) باعث این نارضایتی می ­گردد که به تئوری شکاف معروف گردید. در این تئوری گفته می ­شود که می­ توان مهمترین علت نارضایتی مشتری را شکاف و یا تفاوت بین انتظارات او و تجربه او از محصول و یا خدمات دانست.

این پنج شکاف که نارضایتی مشتریان را سبب می­ شوند عبارتند از:

۱- شکاف تبلیغاتی: این شکاف ناشی از ارتباطات بازاریابی شرکت­ ها می ­باشد. بازاریابان به دلیل اشتیاقی که در جذب مشتری دارند درباره کالا یا خدمت ارائه شده اغراق می­ کنند که انتظاراتی در ذهن مشتری ایجاد می­ شود این انتظارات ممکن است با واقعیت فاصله زیادی داشته باشند.

۲- شکاف ادراکی: این شکاف زمانی روی می­ دهد که مدیران سازمان از نیازها و انتظارات مشتریان آگاه نباشند. این نا آگاهی باعث می­ شود تا آنان نتوانند اقدامات مناسب را در جهت حفظ مشتری و آنچه برای مشتری اهمیت دارد انجام دهند.

۳- شکاف رویه ­ای: زمانی ممکن است که سازمان انتظارات و اولویت­ های مشتری را به خوبی درک کرده باشد ولی اگر نتواند این انتظارات را به رویه­ ها و سیستم های مناسبی تبدیل کند، مطمئناً در جلب رضایت مشتری ناموفق خواهد بود.

۴- شکاف رفتاری: این شکاف زمانی روی می­ دهد که کارکنان سازمان به خوبی به رویه­ های سازمان در جهت برآورده ساختن انتظارات مشتری آگاهی نداشته باشند. ممکن است رویه­ های سازمان در جهت برآورده کردن انتظارات مشتریان تهیه شده باشد ولی آموزش نادرست کارکنان می­ تواند نارضایتی مشتریان را در بر داشته باشد.

۵- شکاف استنباطی: ممکن است هیچ یک از شکاف­ هایی که در بالا ذکر شد باعث نارضایتی مشتری نگردد ولی در عین حال مشتری ناراضی باشد. این شکاف وقتی بوجود می ­آید که ادراک مشتری از عملکرد سازمان و واقعیت متفاوت باشد. ممکن است یک تجربه ناموفق این تصویر را در ذهن مشتری ایجاد نماید در حالی که واقعیت به گونه ­ای دیگر است. جهت رفع این طرز فکر، مشتری احتیاج به صرف زمانی طولانی و تجربه ­های موفق در تعامل با آن شرکت دارد.

تحقیقات بسیاری صورت گرفته تا مشخص گردد که چه عواملی باعث می ­شود که مشتری مجدداً از تأمین کننده­ای خرید نکند. این عوامل عبارتند از:

۱- تغییر مکان (۳%)

۲- توصیه اطرافیان (۶%)

۳- رقبا (۹%)

۴- نارضایتی (۱۴%)

۵- نگرش کارکنان (۶۸%)

این تحقیق نشان می­ دهد علاوه بر آموزش­ های تکنیکی و حرفه ­ای کاری که به کارکنان داده می­ شود، تلاش­ هایی در جهت رضایت مشتری و تغییر نگرش و برخورد کارکنان لازم می­ باشد. خیلی از کارکنان نه تنها در ترویج وفاداری مشتریان کمک نمی ­کنند بلکه به حفظ مشتریان نیز لطمه وارد می­ کنند.

در اینجا می ­توان مشتریان را به سه دسته تقسیم نمود:

۱-  مشتریان ناراضی: که این مشتریان را به دنبال تأمین کننده دیگری می­ گردند که احتیاجات و انتظارات آنها را بتوانند برآورده سازد.

۲- مشتریان راضی: اگر تأمین کننده دیگری با شرایط بهتر وجود داشته باشد به سمت آن جذب می­ شوند.

۳- مشتریان وفادار: مشتریانی که وفاداری خود را به تأمین کننده ثابت کرده­ اند، گرچه تأمین کنندگان دیگر و رقبا پیشنهاد بهتری ارائه داده باشند.

هریک از این سه نوع مشتری فرصت مناسبی برای کسب سهم بیشتری از  بازار می ­باشند.

مشتریان ناراضی شرکت ­های دیگر، بهترین فرصت را برای شرکت بوجود می­ آورند تا دامنه فعالیت ­های خود را گسترش دهد و این مشتریان را به مشتریان راضی و پس از آن به مشتریان وفادار خود تبدیل نماید. این امر ممکن است با یک سرویس مناسب که شرکت قبلی آن را ارائه نمی ­داد، بوجود آید.

مشتریان راضی، مشتریانی هستند که ممکن است با کوچکترین بهبودی در فعالیت­ های شرکت رقیب به سمت آنها جذب شوند که این امر مهمترین تهدید برای شرکت به حساب می ­آید. پس می­ بایستی انتظارات آنان را در مدت زمانی کوتاه شناسایی کرده و در صدد برآورده کردن این انتظارات بر آمد تا بتوان هم این مشتریان را حفظ کرده و هم آنها را به مشتریانی وفادار تبدیل نمود. مشتریان وفادار، مشتریانی هستند که ارزش مادام العمری برای شرکت یا سازمان دارند و مدت زمان طولانی از محصولات و خدمات شرکت استفاده می ­کنند.

تا زمانی که نتوان انتظارات و احتیاجات مشتریان را اندازه گیری کرد نمی­ توان آنها را مدیریت و کنترل کرد و بازخورد مناسبی از رضایت مشتریان بدست آورد.

اکثر انتظارات و احتیاجات مشتری بصورت کیفی می­ باشند و تعیین معیار و سنجشی برای شاخص­ های کیفی یا بسیار سخت و دشوار است و یا غیر ممکن می­ باشد. پس می­ بایستی این شاخص­ ها را به شاخص­ های کمی تبدیل کرد تا بتوان برای آنها اقدامات اصلاحی تعریف نمود. پس از آن می ­توان افزایش یا کاهش رضایت مشتریان را بسیار آسان پایش کرد.

پرسشنامه ­های زیادی طراحی می ­شوند و تحقیقات فراوانی از مشتری بعمل می ­آید. مشتری وقت خود را جهت پر کردن پرسشنامه و انجام تحقیقاتی صرف می­ کند که اعتقاد دارد این اقدامات اصلاحی در جهت برآورده کردن نیازها و احتیاجات او تعریف می­ گردد.

اگر هیچ گونه بهبودی در فرآیندها و محصولات شرکت بوجود نیاید با بالارفتن انتظارات مشتری، رضایت او کاهش می­ یابد.

در رضایتمندی مشتریان عوامل بسیار زیادی دخالت دارند. شرکت می ­بایست با تحقیقات همه جانبه این انتظارات را مشخص کرده و برای هر یک، اقداماتی تعریف کنند تا بتوانند رضایت مشتری را جلب و مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کنند و از ارزش مادام العمر مشتری استفاده نمایند.

ما در شرکت بهینه کاوان کیفیت در کلیه مراحل تدوین یک تحقیق جامع اندازه گیری رضایت مشتریان، شما را یاری می کنیم.

نوشته‌های پیشین
وفاداری مشتریان چیست

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
شما برای ادامه باید با شرایط موافقت کنید

1 × چهار =

فهرست