رضایتمندی مشتریان، مقایسه تطبیقی وضعیت ایران با کشورهای توسعه‌یافته

مفهوم و رویکرد سنجش و اندازه‌گیری رضایتمندی مشتریان در ایران سابقه‌ای تقریباً بیست ساله دارد.مفهومی که در حال حاضر نیز در صنایع مختلف به صورت نامتقارن جاری‌سازی گردیده است. در برخی از صنایع کشور به صورت نظام‌مند، روتین و کاربردی رضایت مشتریان از محصولات و خدمات سنجیده شده و مورد بهره‌برداری قرار می‌گیرد و این در حالیست که متأسفانه برخی از صنایع کشور در سال ۲۰۲۰ میلادی نیز نیازی جهت محک خوردن خود از سوی مشتریان را احساس ننموده‌اند. در این مقاله به بررسی ساختار کلی و مقایسه تطبیقی بهره‌گیری از دانش سنجش رضایت مشتریان در ایران و سایر کشورهای توسعه یافته می‌پردازیم.

    با نگاهی گذرا مشخص است اندازه‌گیری رضایت مشتریان در صنایع مختلف و نهایتاً کسب امتیاز رضایتمندی مشتریان برای هر سازمان توسط نهادهای نظارتی و اجرایی در کشورهای توسعه‌یافته در حال اجرا می­‌باشد. در ایالات متحده آمریکا سازمان ACSI از سال ۱۹۹۴ به‌عنوان یک نهاد ثالث هر ساله در ۱۰ بخش اقتصادی و ۴۶ صنعت فعال به اندازه­‌گیری رضایت مشتریان بر اساس مدل شاخص ملی رضایت مشتریان امریکایی می­‌پردازد. این نهاد ثالث در بریتانیا از سال ۱۹۹۶ تحت عنوان UKCSI نیز به فعالیت خود در این کشور می­‌پردازد. سازمان‌­هایی همچون Roy Morgan در استرالیا و مؤسسه J.D.Power در کشورهای ایالات متحده، برزیل، کانادا، چین، آلمان، هند، ژاپن، مکزیک، استرالیا و سنگاپور، در صنایع خاص نظیر خودرو، بیمه و بانک، خطوط حمل و نقل هوایی، کامپیوتر و موبایل و لوازم منزل، به فعالیت­‌های وسیع می‌­پردازند. همچنین گزارشات منتشر شده از این نهادها از وضعیت رضایتمندی مشتریان در سطح ملی به شدت مورد توجه مدیران ارشد سازمان­‌ها و نهادهای تصمیم‌گیرنده در کشورهای نامبرده قرار می‌­گیرد. امروزه گزارشات این نهادها نیز معیار مهمی برای مشتریان در فرایند تصمیم‌­گیری خرید محصولاتشان از یک سازمان قرار می­‌گیرد.

   در ایران نیز برخی سازمان­‌ها یک گام به سوی جلو حرکت کرده و خود به اندازه‌گیری رضایت مشتریانشان می­‌پردازند. این دسته از تحقیقات توسط شرکت‌های پیشگام در ایران در نگاه اول بسیار حائز اهمیت و قابل تحسین برشمرده می­‌شود ولی دارای نقاط نقصانی است که از جمله می‌­توان به عدم اعتماد مشتری به این نظرسنجی­‌ها و سکوت مشتری در برابر سازمان به دلیل ملاحظات شخصی و اجتماعی اشاره کرد. وجود یک نهاد ثالث و بی طرف به منظور اندازه‌­گیری رضایت مشتریان سازمان­‌ها قادر است تا با اعلام بی‌طرفی خود مشتریان را مجاب به بیان واقعیت و عدم ملاحظات شخصی خویش نماید؛ در آن هنگام مشتریان راحتتر عقاید و نظرات خود را از محصولات و خدمات یک شرکت بیان می­‌نمایند. در برخی صنایع همانند صنعت خودرو، شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران (ISQI) به‌عنوان نهاد ثالث از سال ۱۳۸۲ به ارزیابی و اندازه‌­گیری رضایت مشتریان در این صنعت پرداخته و گزارشات منتشر شده توسط این سازمان ماهانه به نهاد تصمیم‌سازی همچون “وزارت صنعت، معدن و تجارت” ارائه می‌­شود. این امر موجب شده تا اهداف این صنعت با توجه به گزارشات منتشر شده از رضایتمندی مشتریان در صنعت خودرو تدوین و مورد پایش قرار گیرد.

در جدول شماره۱، ۱۰ بخش اقتصادی به همراه صنایع زیر مجموعه این بخش‌ها در مطالعات اندازه‌­گیری رضایتمندی مشتریان امریکایی که توسط سازمان ACSI طراحی شده، نشان داده شده ­است. در ایالات متحده، گزارشات سالانه منتشر شده توسط سازمان ACSI در این صنایع نقش قابل توجه‌­ای در آگاه‌­سازی شرکت­‌ها و نهادهای تصمیم‌­گیرنده از وضعیت رضایتمندی مشتریانشان ایفا می‌­کند. ضمناً در جدول زیر نیز متوسط رضایتمندی مشتریان در هر بخش اقتصادی بیان شده است که در برخی بخش‌ها به دلیل عدم اتمام طرح اندازه‌گیری رضایتمندی مشتریان امتیاز سالی جاری لحاظ نگردیده است.

صنعت خودرو

در صنعت خودرو، سازمان ACSI با بیش از دو دهه تجربه فعالیت در اندازه­‌گیری رضایت مشتریان، هر ساله گزارشاتی معتبر بر پایه مدل شاخص رضایتمندی مشتریان آمریکا ارائه می­‌دهد. در این مدل، متوسط رضایت مشتریان صنعت خودرو در ایالات متحده امتیاز ۷۹ از ۱۰۰ را در سال ۲۰۱۹ به خود اختصاص داده است. در این مطالعه شاخص­‌های متعددي، دخیل هستند. بطور عمده شاخص­‌هایی نظیر کیفیت اولیه خودرو، کیفیت خدمات پس از فروش و کیفیت فرایند فروش از شاخص­‌های موثر در این مطالعه به شمار می­‌رود.

در ایران نیز به همت شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران، شاخص رضایت مشتریان در سه حوزه فروش، خدمات پس از فروش و کیفیت محصول صنعت خودرو در فواصل شش ماهه سنجیده و در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد.

 صنعت مخابرات، خدمات اینترنت و تکنولوژی اطلاعات

صنعت دیگری که در مطالعات اندازه­‌گیری رضایتمندی مشتریان در ایالات متحده مورد توجه خاص قرار می­‌گیرد صنعت مخابرات، خدمات اینترنت و تکنولوژی اطلاعات می­‌باشد. اهمیت این صنعت از آن جهت قابل بررسی می­‌باشد که زندگی بخش عمده‌اي از مردم را تحت تأثیر قرار داده است. امروزه زمان قابل ملاحظه­‌ای از وقت مردم در سرتاسر جهان به برقراری ارتباطات مخابراتی و استفاده از خدمات اینترنتی می­‌گذرد، بنابراین اندازه­‌گیری و ارزیابی رضایتمندی مشتریان در این صنعت از اهمیت ویژه­‌ای برخوردار است. آخرین ارزیابی از وضعیت رضایتمندی مشتریان در سال ۲۰۱۹ در ایالات متحده نشان می­‌دهد که این صنعت امتیاز ۶۲ از ۱۰۰ را به خود اختصاص داده است. در این مطالعه، ۱۲ شرکت ارائه‌دهنده خدمات اینترنت و IT رتبه‌بندی شده‌اند که این رتبه­‌بندی کیفیت و کمیت ارائه خدمات از نگاه مشتریان بالفعل‌شان را برای مشتریان بالقوه این شرکت‌ها نمایان می‌سازد. حس رقابت برای کسب رتبه­‌های بالاتر به منظور افزایش رضایتمندی مشتریان بالفعل و از سوی دیگر جلب نظر مشتریان بالقوه برای استفاده از خدمات این شرکت‌ها حائز اهمیت می­‌باشد. در ایران نیز شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنتی، خود به ارزیابی رضایتمندی مشتریانشان به‌منظور شناخت سطح رضایتمندی آنان از خدمات ارائه شده و درک بدوی نیازها و خواسته‌های آنان می‌­پردازند. در ایران هیچگاه اطلاعات از وضعیت رضایتمندی مشتریان در این صنعت رو به رشد و پر رونق انتشار نيافته است. گرچه سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی در هر دوره از ارزیابی‌­های خود شرکت‌­های برتر در این حوزه را انتخاب و اعلام می‌­نماید، ولی به نظر می­‌رسد جای خالی یک شاخص استاندارد ارزیابی رضایتمندی مشتریان، به‌عنوان یک شاخص کلیدی و تأثیرگذار در ارزیابی­‌های سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی، در این صنعت احساس می­‌گردد. از اینرو، در این حوزه نیز وجود یک نهاد ثالث و بی طرف به منظور اندازه­‌گیری رضایت مشتریان سازمان­‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنت و IT نیاز است تا ارزیابی­‌های صورت گرفته در مقام مقایسه با سایر شرکت­‌های مرتبط در این صنعت در آید و وضعیت این صنعت پر رونق در عصر حاضر، در نگاه مشتریان مشخص گردد. از سوی دیگر با انتشار گزارشات ارزیابی رضایتمندی مشتریان، ایجاد حس رقابت به‌منظور ارائه خدمات با کیفیت‌­تر و مناسب­تر، در این حوزه به سادگی امکان پذیر خواهد بود.

صنعت حمل و نقل هوایی

در صنایع دیگری همچون صنعت حمل و نقل هوایی، اندازه‌­گیری و ارزیابی رضایتمندی مسافران به‌صورت سالانه توسط سازمان ACSI در ایالات متحده و مؤسسه J.D.Power در قاره امریکای شمالی انجام می‌­پذیرد. این ارزیابی‌­ها علاوه بر روشن شدن وضعیت رضایتمندی مشتریان، خطوط هواپیمایی را از نگاه آنان رتبه­‌بندی کرده و حس رقابت در کسب جایگاه­‌های متعالی را برای خطوط هواپیمایی به‌منظور ارائه خدمات بهتر و ایمن­تر ایجاد می­‌کند. تجربه ارزیابی و اندازه‌­گیری رضایتمندی مشتریان در صنعت حمل و نقل هوایی ایالات متحده نشان می­‌دهد که این ارزیابی­‌ها موجب افزایش حس رقابت در ارائه بهتر خدمات به مسافران می­‌گردد و مسافران نیز علاوه بر تأثیر نام تجاری سازمان ارائه‌دهنده خدمات هواپیمایی، امتیاز رضایتمندی مشتریان این سازمان­‌ها را در فرایند تصمیم‌گیری خرید خود برای استفاده از خدمات این خطوط دخیل خواهند کرد. در همین حین در ایران بیش از ۱۵ خط هواپیمایی سالانه مشغول جابجایی بیش از ۱۱۰ میلیون مسافر می‌­باشند که وضعیت رضایتمندی مسافران از عملکرد آنان کاملاً نامشخص بوده و جایگاه هیچ یک از این خطوط هواپیمایی در نگاه مسافران مشخص نیست. در برخی موارد اکثر مسافران در فرایند خرید بلیط دچار مشکلاتی نظیر عدم آگاهی از وضعیت خدمات دهی مطابق با انتظارشان از خطوط هواپیمایی می‌­شوند و نمی­‌توانند در انتخاب خط هواپیمایی دلخواه خود به راحتی تصمیم‌گیری کنند.

مطابق با آخرین گزارش منتشر شده از وضعیت رضایتمندی مسافران از خطوط هواپیمایی در ایالات متحده امتیاز متوسط ۷۴ از ۱۰۰ در سال جاری را به خود اختصاص داده است؛ این در حالی است که وضعیت رضایتمندی مسافران از خطوط هواپیمایی در ایران کاملاً نامشخص بوده و نمی‌­توان به قطع گفت که خدمات ارائه‌شده در این صنعت عظیم کشور از نگاه مسافران حداقل امتیاز ۵۰ از ۱۰۰ را کسب می‌­نماید یا خیر. نمودار زیر وضعیت رضایتمندی مسافران در ایالات متحده در سال ۲۰۱۹ را از خطوط هواپیمایی فعال در این کشور نشان می­‌دهد.

در مقابل، صنعت حمل و نقل ریلی کشور نیز در حوزه ارزیابی و اندازه­‌گیری رضایتمندی مشتریان در ایران پیشگام بوده و با درک ابتدایی خواسته‌ها و انتظارات مشتریان برنامه­‌های سازمانی خود را همسوتر می­‌کند. در گذشته شرکت راه آهن جمهوری اسلامی با اجرای طرح اندازه‌­گیری رضایتمندی مسافران، از صنعت هواپیمایی کشور پیشی گرفت و وضعیت رضایتمندی مسافران خود را با بهره‌­گیری از نهادهاي ثالث ارزيابي نموده است و در سال ۱۳۹۴ و ۱۳۹۵ نيز با همکاری شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران (ISQI) رضايت مشتريان اندازه­‌گیری گرديده است. در این ارزیابی امتیاز ۶۱ از ۱۰۰ سهم شرکت راه آهن جمهوری اسلامی ایران و در واقع سهم صنعت ریلی کشور بود. به دنبال آن شرکت مسافربری رجا نیز به‌طور مدام و با همکاری شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران (ISQI) وضعیت رضایتمندی مسافران خود را بطور دوره‌ای مورد پایش قرار می‌­دهد و برنامه­‌های سازمانی خود را بر اساس نیاز و خواسته مشتریان و در جهت جلب رضایتمندی آنان تدوین می­‌نماید.

امروزه در صنایع حمل نقل و مسافربری توجه به خواسته­‌های مشتریان به امری بدیهی مبدل گشته است. امید است با سیاست­‌های پیش رو و لغو تحریم­‌های غیرمنصفانه، در این صنعت عظیم نگاه به خواسته و نظر مشتریان جایگاه خود را بدست آورد و برنامه‌­ریزی­‌ها و اهداف سازمانی در آینده بر پایه رضایتمندی مشتریان پیش برود.

صنعت هتلداری

صنعت هتلداری نیز از دیگر صنایع مهم و پر رونق در سرتاسر دنیا می­‌باشد و دیدگاه مشتریان در این صنعت همیشه حائز اهمیت بوده است؛ بطوریکه امروزه در اکثر کشورهای پیشرفته و پر رونق در صنعت گردشگری، رتبه‌بندی و امتیاز رضایت مشتریان در این صنعت اهمیت ویژه‌­ای دارد؛ بطوری‌که امتیازی که مشتریان استفاده‌کننده از هتل­‌ها در وبسایت­‌های مربوطه، به خدمات ارائه‌شده توسط هتل­‌ها امتیاز داده و این امتیازات از ارزیابی­­‌هایی که سازمان­ه‌ای گوناگون جهت تعیین درجه کیفی هتل­‌ها و تخصیص ستاره به آن­‌ها انجام می­‌دهند بیشتر مورد توجه قرار می­‌گیرد. امروزه حتی تعداد کثیری از مشتریان برای انتخاب هتل محل اقامت خود در نگاه اول به امتیاز رضایتمندی مشتریان آن هتل و بازخوردهای مشتریانش توجه می‌­کند و سپس به ارزیابی کیفی هتل و ستاره‌های آن توجه خواهند کرد. امروزه در صنعت هتلداری ارزیابی‌های کیفی سازمان میراث فرهنگی و گردشگری برای تعیین درجه کیفی هتل‌­ها انجام می­‌پذیرد که در این ارزیابی­‌ها در حال حاضر شاخص رضایتمندی مشتریان جایگاهی ندارد. اما، سازمان میراث فرهنگی و گردشگری کشور می­‌تواند با برنامه­‌ریزی منظم و همچنین توجه به نیازها و خواسته­‌های مشتریان در این صنعت، شاخصی تحت عنوان شاخص رضایتمندی مشتریان در ارزیابی­‌های کیفی خود برای تعیین درجه کیفی هتل­‌ها تعریف نماید و با بهره‌­گیری از نهادهای ثالث و بی­طرف به اندازه­‌گیری رضایتمندی مشتریان در این صنعت بپردازد. از جمله مزیت مهم ارزیابی رضایتمندی مشتریان در این صنعت ایجاد حس رقابت بین هتل­‌ها خواهد بود تا بعد از ارزیابی­‌های دوره­ای کیفی سازمان میراث فرهنگی و گردشگری کشور، هتل­‌ها به حال خود رها نشده و همیشه زیر ذره‌بین مشتریان خود باشند و برای کسب جایگاه بهتر در نگاه مشتریان به ارائه خدمات بهتر روی آورند.

لوازم خانگی

صنعت لوازم خانگی نیز به‌دلیل آنکه تمامی افراد کم و بیش جهت تهیه لوازم خانگی اطراف خود با آن سر و کار دارند، حائز اهمیت است. در این صنعت، کیفیت محصولات خانگی تأثیر قابل توجه­‌ای به کیفیت خدمات پس از فروش ارائه شده توسط شرکت­‌هایی که گارانتی این محصولات را ارائه می‌­دهند، دارد. در همین راستا، ارزیابی رضایتمندی مشتریان در رتبه‌بندی گارانتی­‌های موجود در بازار تأثیرگذار خواهد بود. مطابق با آخرین گزارش منتشر شده در سال ۲۰۱۹ توسط سازمان ACSI در ایالات متحده، متوسط امتیاز رضایتمندی مشتریان در این صنعت امتیاز ۸۱ از ۱۰۰ می­‌باشد و ۶ شرکت اصلی که سهم عمده­ای در بازار لوازم خانگی در ایالات متحده را دارند در این مطالعه مورد ارزیابی قرار گرفته‌­اند تا متوسط امتیاز بین این شرکت‌­ها، متوسط امتیاز صنعت لوازم خانگی در ایالات متحده را نشان دهد. ضمناً، شرکت­‌های کوچک دیگری که در این صنعت سهم بازار کمتری دارند در دسته “سایرین” قرار گرفته­اند. نمودار زیر مقایسه شرکت­‌های تولید کننده لوازم خانگی در این صنعت را مطابق با گزارش سازمان ACSI نشان می­‌دهد.

متأسفانه با وجود شرکت­‌های ارائه‌دهنده محصولات خانگی و شرکت­‌های ارائه‌دهنده خدمات پس از فروش بسیار در این صنعت، و از طرفی روشن بودن اهمیت نظرات مشتریان، هیچ ارزیابی جامع و معتبری از وضعیت رضایتمندی مشتریان بین شرکت­‌های ارائه‌دهنده لوازم خانگی و خدمات پس از فروش آن­‌ها در ایران انجام نشده است و وضعیت رضایت مشتریان در این صنعت مقفول مانده است.

جمع‌بندی

در مجموع با توجه به اهمیت ویژه مشتری به‌عنوان مهمترین عنصر در بازاریابی مدرن امروز و تأثیرگذارترین عنصر در برنامه‌­ر‌یزی­‌های سازمانی، در ایران همچنان بسیاری صنایع در شروع راه قرار داشته و شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و گام بر داشتن در جهت کسب حداکثری رضایت مشتری مغفول مانده‌اند. به‌همین منظور نظارت نهادهای تصمیم‌ساز و نیز وجود نهادهای ثالث جهت ارزیابی­‌های وسیع در صنایع گوناگون و یافتن جایگاه واقعی رضایتمندی مشتریان لازم و ضروری به نظر می­‌رسد. این در حالی است که صنعت خودرو در این حوزه پیشگام بوده و به تازگی برخی سازمان­‌ها در صنایعی همچون بیمه، بانک، صنایع مخابرات، خدمات اینترنت و IT و … به‌طور بدوی به این ارزیابی­‌ها می­‌پردازند؛ گرچه از وضعیت این صنایع هیچگونه اطلاعاتی به مشتریان که ذینفعان اصلی این اطلاعات هستند ارائه نگردیده است. در واقع همچنان نظرات مشتریان در نحوه عملکرد این صنایع جایگاهی ندارد و صنایع مختلف تحت یک شاخص رضایتمندی مشتریان معتبر مورد بررسی قرار نمی­‌گیرند تا بتوان وضعیت صنایع مختلف را با هم مقایسه نمود. بنابراین همچون مقاله پیش باید به موضوع اهمیت وجود یک شاخص ملی رضایتمندی مشتریان ایرانی اشاره نمود تا ارزیابی­‌های جامع در تمامی صنایع فراگیر شود.

بابک اسماعیلیان – مدیر عامل شرکت بهینه کاوان کیفیت