اين روش در بازارهاي مصرفي بيش از بازارهاي تجاري استفاده ميشوند و به طور کلی گروه کانون مصاحبهای است كه با حضور ۶ تا ۸ نفر از مشتريان و با رهبري يك تسهيلگر با تجربه انجام ميشود.
اين گفتگو تا ۲ ساعت طول ميكشد و در مكانهايي بيطرفانه مثل يك هتل يا استوديوي مخصوص صورت ميپذيرد و غالباً موارد طرح شده، ضبط يا فيلمبرداري ميشوند.
هدف گروه كانون دقيقاً همان هدف مصاحبههاي عميق است: “بهبود درك و تصور شما از تمام زواياي رابطۀ بين تامينكننده و مشتري”؛ به اين دليل، مواردي كه پوشش داده ميشوند بسيار شبيه به هم هستند.
از آنجائيكه تعهد زماني كه شما از مشتري به خصوص در بازارهاي تجاري (B2B) كه شامل زمان رفت و بازگشت از محل مصاحبه، زمان قابل توجهي است، برگزاری جلسات گروههاي كانونی نيازمند صرف زمان و تلاش زيادي است.
در بازارهاي تجاري اين كه مديران ارشد يک سازمان را ترغيب کنيد كه زمان زيادي، آن هم براي تحقيق شركت ديگر در اختيار شما بگذارد، بسيار سخت است.
يك روش براي فائق آمدن به اين مشكل، مهماننوازي سازمانی يا ترکيبی از مصاحبه و برنامه های تفريحي است. تجربه نشان می دهد زمان برای برگزاری چنين تورهای تفريحي- کاری به شکل معجزهآسايي فراهم ميشود.
هميشه جذب مصرف كنندگان نسبت به صاحبان شركت هاي تجاري براي مشارکت در گروه كانون راحتتر است، هر چند ممكن است مقداري تشويق هم لازم باشد.
اگر محصول يا خدمات شما مورد علاقۀ مصرفكنندگان است، اين خود ميتواند مشوق باشد به طوريكه ارزش اين مشوق در نظر پاسخدهنده حداكثر است و از سوي ديگر هزينههاي شركت را هم كاهش ميدهد:
به طور مثال بن يك رستوران زنجيرهاي. معمولاً جمعآوري مشتريان مورد استفاده در گروه كانون به صورت تلفني و با استفاده از بانك اطلاعاتي خود شرکت، براي تشكيل يك ” نمونه نمايانگر” انجام ميشود.
ضمناً لازم است مخصوصاً در بازارهای مصرفی به منظور بيشينه کردن کارايي، گروه کانونتان را به دسته های مختلف تقسيم کنيد.
گروهی که اعضای آن نظرات و ديدگاه های کاملاً متفاوتی با يکديگر دارند، ممکن است به جای ايجاد يک “طوفان فکری” مثبت، به سمت بحث های منفی کشيده شوند.
اگر می خواهيد چندين بخش گروه کانون داشته باشيد می توانيد جهت گرد هم آوردنشان از يک نمونه سهميه ای استفاده کنيد.
يکی از آسيب های جدی تشکيل جلسات گروه های کانون، کناره گيري و نيامدن افراد است. بدين منظور شما احتياج به دعوت از تعداد بيشتری تا دو برابر تعداد مورد نياز خواهيد داشت.
تا حدی شما می توانيد با تعداد نفرات به صورت انعطاف پذير برخورد کنيد تا ميزان پاسخگوييتان را بتوانيد متعادل کنيد.
به طور مثال اگر شما به ۸ شرکت کننده نياز داريد، ۱۲ نفر را دعوت نماييد، در اين صورت اگر تنها ۵۰% افراد حاضر شوند می توانيد با حداقل ۶ نفر به کار بپردازيد.
ميزان پاسخگويي بيش از حد مورد انتظار نيز به شما اجازه می دهد که اندازه گروه را به حداکثر قابل انجام يعنی ۱۲ شرکت کننده برسانيد.
محل جلسه بايد در فضايي بی طرف و از ديدگاه شرکت کنندگان محل جذابی باشد و محيطی آرامش بخش و راحت را برای اداره گروه کانون در اختيار شما قرار دهد.
اصولاً هتل ها به عنوان محل جلسه استفاده می شوند چرا که قادرند امکانات پذيرايي و سالن همايش مناسب را در اختيار شما قرار دهند. فراهم کردن نوشيدنی يا چيزی برای رفع خستگی هنگام ورود، به شکستن جو سنگين اوليه کمک می کند.
در کشورهايي مانند انگليس استوديوهايي بدين منظور طراحی شده اند که علاوه بر ايجاد فضای برگزاری جلسات، سالن استراحت و همچنين امکانات ضبط و فيلم برداری از متن جلسات را فراهم می نمايند.
آنها همچنين پشت آينه های يک طرفه اتاق های مشاهده ای دارند که اگر شما بخواهيد به کارکنان اجازه می دهد روند کار را به صورت زنده مشاهده کنند.
فراموش نکنيد موقعيت مکان جلسه بايد برای شرکت کنندگان مناسب باشد بدين معنا که برای مشتريان تجاری حداکثر ۳۰ دقيقه رانندگی و برای مصرف کنندگان بيش از ۱۵ تا ۲۰ دقيقه رانندگی نباشد.
برای گروه های مختلف اقتصادی، اجتماعی که فرض بر اين است وسيله نقليه ندارند، محل برگزاری می بايست از طريق وسايل حمل و نقل عمومی در دسترس باشد و يا از طريق شما وسيله نقليه لازم تدارک ديده شود.
مانند مصاحبه های عمقی هميشه از قبل به شرکت کنندگان گروه کانون، آگاهی لازم را بدهيد. اين امر می تواند به صورت مکتوب بوده و به شرکت کنندگان اجازه دهد که درباره موضوع فکر کنند.
جلسه با پذيرايي و گفتگوی غير رسمی که اجازه آشنايي به يکديگر را می دهد، آغاز می گردد.
تسهيل گر گروه کانون را با يک خوشامد گويي رسمی به شرکت کنندگان آغاز می کند. دستور جلسه به صورت اجمالی طرح گرديده و به شرکت کنندگان گفته می شود که انتظار از آنان چه چيزي است (به طور صريح تمام ايده ها را هر چند که مسخره جلوه کنند، طرح نماييد) و توضيحات لازم در خصوص پشتيبانی تکنيکی استفاده شده مثل فيلم برداری ارائه می گردد.
تسهيل گر همچنين بايد توضيح دهد که جلسه به چه دليل تشکيل گرديده و شرکت کنندگان می توانند انتظار چه نوع بازخوردهايي را داشته باشند.
ضمناً تسهيل گر بايد متذکر شود که در آخر جلسه نماينده ای از شرکت برای پاسخگويي به سوالات شخصی آنها حاضر خواهد بود. در صورتی که اين کار را انجام ندهيد، برخی از شرکتکنندگان زمان را صرف شکايات و تجربيات شخصی میکنند و اين کار به سرعت نود دقيقه فرصت زمانی گروه کانون را از بين خواهد برد.
با ارجاع دادن شرکت کنندگان در آخر جلسه به نماينده شرکت تسهيلگر میتواند چنين انحرافاتی را به حداقل برساند.
مانند همه فعاليتهای پژوهشی بهتر است بحث را با موضوعات ساده که تمام شرکتکنندگان نظری نسبتاً محکم در خصوص آن دارند، شروع کنيد.
اين امر افراد را جهت بحث در گروه بر می انگيزاند و اجازه می دهد تسهيل گر بنشيند و افراد پر انرژی گروه، بحث را اداره کنند. به طور مثال در گروه کانونی که جهت سنجش رضايت صاحبان مشاغل کوچک از خدمات حسابداری مورد بررسی قرار می گيرد می توان جلسه را با سوال “چه چيزهايي را در معامله با حسابداران بيشتر و چه چيزهايي را کمتر دوست داريد؟” آغاز نمود.
برخی اوقات مفيد است که جلسات را به دو بخش تقسيم کنيد و در بخش اول هويت توليد کننده را فاش نکنيد. اين باعث میشود که بحثهای اوليه، بدون انحراف و سمت و سو گيري در خصوص يک تامينکننده خاص باشد.
فراموش نکنيد مسائل مطروحه در جلسات بايد شامل مسائلی باشد که برای مشتريان حائز اهميت بوده و بتواند اهميت نسبی عوامل تشکيل دهنده رضايت مشتری را بررسی کند.
تهیه شده توسط تیم تحقیق و پژوهش شرکت خدمات مهندسی بهینه کاوان کیفیت
از تئوری تا عمل چگونه باید نیازهای مشتریان را برآورده سازیم؟ مقدمه با گذر از دوره محصولگرایی و حرکت به سمت دوره بازارگرایی، ...
مقدمه در محيط كسب و كار امروزي، رضايتمندي مشتريان يكي از كليديترين شاخصهاي بررسي وضعيت فرآيندهاي سازماني و نيز يكي از عوامل موفقيت ...
رویکردی نوین در فرهنگ خدمترسانی مقدمه خدمت یک اقدام یا فعالیتی است که توسط یک شخص یا سازمان به شخص یا سازمان دیگر ...
اولين دوره آموزشي كوتاه مدت تجزيه و تحليل و سرمایهگذاری در بازار CFD، روز شنبه ٢١ ارديبهشت ماه ١٣٩٨ بهصورت كارگاهی در ...
02143904332