همه چیز درباره گروه کانون (Focus Group)

گروه کانون

این روش در بازارهای مصرفی بیش از بازارهای تجاری استفاده می‌شوند و به طور کلی گروه کانون مصاحبه ای است که با حضور ۶ تا ۸ نفر از مشتریان و با رهبری یک تسهیل‌گر با تجربه انجام می‌شود. این گفتگو تا ۲ ساعت طول می‌کشد و در مکان‌هایی بی طرفانه مثل یک هتل یا استودیوی مخصوص صورت می‌پذیرد و غالباً موارد طرح شده، ضبط یا فیلم برداری می‌شوند. هدف گروه‌ کانون دقیقاً همان هدف مصاحبه‌های عمیق است: “بهبود درک و تصور شما از تمام زوایای رابطۀ بین تامین‌کننده و مشتری”؛ به این دلیل، مواردی که پوشش داده می‌شوند بسیار شبیه به هم هستند.

برگزاری جلسات گروه‌های کانون

 از آنجائیکه تعهد زمانی که شما از مشتری به خصوص در بازارهای تجاری (B2B) که شامل زمان رفت و بازگشت از محل مصاحبه، زمان قابل توجهی است، برگزاری جلسات گروه‌های کانون نیازمند صرف زمان و تلاش زیادی است. در بازارهای تجاری این که مدیران ارشد یک سازمان را ترغیب کنید که زمان زیادی، آن هم برای تحقیق شرکت دیگر در اختیار شما بگذارد، بسیار سخت است.

یک روش برای فائق آمدن به این مشکل، مهمان‌نوازی سازمانی یا ترکیبی از مصاحبه و برنامه های تفریحی است. تجربه نشان می دهد زمان برای برگزاری چنین تورهای تفریحی- کاری به شکل معجزه‌آسایی فراهم می‌شود.

جدول مقایسه مصاحبه های عمقی و گروه کانون

جدول مقایسه مصاحبه های عمقی و گروه کانون

 

همیشه جذب مصرف کنندگان نسبت به صاحبان شرکت های تجاری برای مشارکت در گروه کانون راحت‌تر است، هر چند ممکن است مقداری تشویق هم لازم باشد. اگر محصول یا خدمات شما مورد علاقۀ مصرف‌کنندگان است، این خود می‌تواند مشوق باشد به طوریکه ارزش این مشوق در نظر پاسخ‌دهنده حداکثر است و از سوی دیگر هزینه‌های شرکت را هم کاهش می‌دهد:

به طور مثال بن یک رستوران زنجیره‌ای. معمولاً جمع‌آوری مشتریان مورد استفاده در گروه کانون به صورت تلفنی و با استفاده از بانک اطلاعاتی خود شرکت، برای تشکیل یک ” نمونه نمایانگر” انجام می‌شود.

ضمناً لازم است مخصوصاً در بازارهای مصرفی به منظور بیشینه کردن کارایی، گروه کانونتان را به دسته های مختلف تقسیم کنید. گروهی که اعضای آن نظرات و دیدگاه های کاملاً متفاوتی با یکدیگر دارند، ممکن است به جای ایجاد یک “طوفان فکری” مثبت، به سمت بحث های منفی کشیده شوند. اگر می خواهید چندین بخش گروه کانون داشته باشید می توانید جهت گرد هم آوردنشان از یک نمونه سهمیه ای استفاده کنید.

یکی از آسیب های جدی تشکیل جلسات گروه های کانون، کناره گیری و نیامدن افراد است. بدین منظور شما احتیاج به دعوت از تعداد بیشتری تا دو برابر تعداد مورد نیاز خواهید داشت. تا حدی شما می توانید با تعداد نفرات به صورت انعطاف پذیر برخورد کنید تا میزان پاسخگوییتان را بتوانید متعادل کنید.

به طور مثال اگر شما به ۸ شرکت کننده نیاز دارید، ۱۲ نفر را دعوت نمایید، در این صورت اگر تنها ۵۰% افراد حاضر شوند می توانید با حداقل ۶ نفر به کار بپردازید. میزان پاسخگویی بیش از حد مورد انتظار نیز به شما اجازه می دهد که اندازه گروه را به حداکثر قابل انجام یعنی ۱۲ شرکت کننده برسانید.

چیدمان محل جلسه

محل جلسه باید در فضایی بی طرف و از دیدگاه شرکت کنندگان محل جذابی باشد و محیطی آرامش بخش و راحت را برای اداره گروه کانون در اختیار شما قرار دهد. اصولاً هتل ها به عنوان محل جلسه استفاده می شوند چرا که قادرند امکانات پذیرایی و سالن همایش مناسب را در اختیار شما قرار دهند. فراهم کردن نوشیدنی یا چیزی برای رفع خستگی هنگام ورود، به شکستن جو سنگین اولیه کمک می کند.

در کشورهایی مانند انگلیس استودیوهایی بدین منظور طراحی شده اند که علاوه بر ایجاد فضای برگزاری جلسات، سالن استراحت و همچنین امکانات ضبط و فیلم برداری از متن جلسات را فراهم می نمایند. آنها همچنین پشت آینه های یک طرفه اتاق های مشاهده ای دارند که اگر شما بخواهید به کارکنان اجازه می دهد روند کار را به صورت زنده مشاهده کنند.

فراموش نکنید موقعیت مکان جلسه باید برای شرکت کنندگان مناسب باشد بدین معنا که برای مشتریان تجاری حداکثر ۳۰ دقیقه رانندگی و برای مصرف کنندگان بیش از ۱۵ تا ۲۰ دقیقه رانندگی نباشد. برای گروه های مختلف اقتصادی، اجتماعی که فرض بر این است وسیله نقلیه ندارند، محل برگزاری می بایست از طریق وسایل حمل و نقل عمومی در دسترس باشد و یا از طریق شما وسیله نقلیه لازم تدارک دیده شود.

اطلاع رسانی گروه کانون

مانند مصاحبه های عمقی همیشه از قبل به شرکت کنندگان گروه کانون، آگاهی لازم را بدهید. این امر می تواند به صورت مکتوب بوده و به شرکت کنندگان اجازه دهد که درباره موضوع فکر کنند. جلسه با پذیرایی و گفتگوی غیر رسمی که اجازه آشنایی به یکدیگر را می دهد، آغاز می گردد.

تسهیل گر گروه کانون را با یک خوشامد گویی رسمی به شرکت کنندگان آغاز می کند. دستور جلسه به صورت اجمالی طرح گردیده و به شرکت کنندگان گفته می شود که انتظار از آنان چه چیزی است (به طور صریح تمام ایده ها را هر چند که مسخره جلوه کنند، طرح نمایید) و توضیحات لازم در خصوص پشتیبانی تکنیکی استفاده شده مثل فیلم برداری ارائه می گردد. تسهیل گر همچنین باید توضیح دهد که جلسه به چه دلیل تشکیل گردیده و شرکت کنندگان می توانند انتظار چه نوع بازخوردهایی را داشته باشند.

ضمناً تسهیل گر باید متذکر شود که در آخر جلسه نماینده ای از شرکت برای پاسخگویی به سوالات شخصی آنها حاضر خواهد بود. در صورتی که این کار را انجام ندهید، برخی از شرکت کنندگان زمان را صرف شکایات و تجربیات شخصی می کنند و این کار به سرعت نود دقیقه فرصت زمانی گروه کانون را از بین خواهد برد. با ارجاع دادن شرکت کنندگان در آخر جلسه به نماینده شرکت تسهیل گر می تواند چنین انحرافاتی را به حداقل برساند.

مانند همه فعالیتهای پژوهشی بهتر است بحث را با موضوعات ساده که تمام شرکت کنندگان نظری نسبتاً محکم در خصوص آن دارند، شروع کنید. این امر افراد را جهت بحث در گروه بر می انگیزاند و اجازه می دهد تسهیل گر بنشیند و افراد پر انرژی گروه، بحث را اداره کنند. به طور مثال در گروه کانونی که جهت سنجش رضایت صاحبان مشاغل کوچک از خدمات حسابداری مورد بررسی قرار می گیرد می توان جلسه را با سوال “چه چیزهایی را در معامله با حسابداران بیشتر و چه چیزهایی را کمتر دوست دارید؟” آغاز نمود.

برخی اوقات مفید است که جلسات را به دو بخش تقسیم کنید و در بخش اول هویت تولید کننده را فاش نکنید. این باعث می شود که بحث های اولیه، بدون انحراف و سمت و سو گیری در خصوص یک تامین کننده خاص باشد. فراموش نکنید مسائل مطروحه در جلسات باید شامل مسائلی باشد که برای مشتریان حائز اهمیت بوده و بتواند اهمیت نسبی عوامل تشکیل دهنده رضایت مشتری را بررسی کند.

تهیه شده توسط تیم تحقیق و پژوهش شرکت خدمات مهندسی بهینه کاوان کیفیت

نوشته‌های پیشین
نتایج مطالعه کیفیت اولیه محصول (IQS) محصولات بازار خودرو آمریکا در سال ۲۰۲۰
نوشته‌ی بعدی
میانگین زمان بالا آمدن صفحه وبسایت

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
شما برای ادامه باید با شرایط موافقت کنید

هجده − 1 =

فهرست