روش‌های جمع آوری اطلاعات

جمع آوری اطلاعات به دو صورت کیفی و کمی قابل انجام است.

روش­‌های  کمی

در این نوع از تحقیقات، از روش‌هایی استفاده می‌شود که بتوان نتایج را اندازه گیری کرد.

این روش‌ها بر پایه تحقیقات میدانی (یا پیمایشی) قرار دارد که اغلب از نمونه‌هایی با حجم مناسب که بر اساس مؤلفه‌ای اصلی کلاس‌بندی شده‌اند، استفاده می‌شود.

انواع تحقیقات بازاریابی کمی که این شرکت قادر به انجام آن است، عبارتند از:

  • مصاحبه رو در رو FACE 2 FACE

در این روش پرسشگر در اماکن عمومی یا محل کار یا منزل افراد حضور پیدا کرده و به صورت حضوری به مصاحبه و جمع‌آوری اطلاعات از افراد از طریق پرسشنامه می‌­نماید.

مزیت این روش این است که به علت حضور فیزیکی پاسخگویان، درصد خطا در پاسخ‌های اعلام شده کاهش می­‌یابد.

  • مصاحبه در مکان مرکزی تست CLT

در این روش پاسخگویان در محل از پیش مشخص شده حضور می­‌یابند و خدمت یا محصول جدید به آن‌ها عرضه می‌­شود.

پس از تست و بررسی محصول یا خدمت، از طریق تکمیل پرسشنامه و پاسخگویی به سوالات پرسشگر،  افراد نظر خود در مورد خدمت یا محصول مورد نظر را ابراز می‌­دارند.

به غیر از تست محصول، از این روش برای تست بسته بندی یا بررسی اثربخشی تبلیغات نیز استفاده می‌گردد.

  • تحقیقات آنلاین Online Survey

در این روش، با استفاده از محیط وب، پرسشنامه در شبکه‌ی اینترنت بارگزاری می­‌گردد و پاسخگویان با مراجعه با آدرس اینترنتی مشخص‌شده، به تکمیل پرسشنامه  می­‌پردازند.

مزیت اصلی نظرسنجی اینترنتی و استفاده از پرسشنامه آنلاین این است که می‌توان با صرفه جویی در زمان و هزینه، بهینه و موثر عمل کرد.

در هزینه چاپ صرفه جویی خواهید داشت، داده‌ها فوراً در دسترس خواهد بود و در زمانی که نیاز به آنالیز دقیق‌تر داده‌ها می‌باشد، به سادگی قابل انتقال به نرم افزارهای آماری تخصصی  و یا صفحات گسترده همچون اکسل می‌باشد.

  • مصاحبه تلفنی CATI

مصاحبه تلفنی یکی از مهمترین روش‌های نظرسنجی می‌باشد. در این روش سوالات پرسشنامه به‌طور تلفنی از افراد کاملاً تصادفی پرسیده می‌شود و همزمان وارد کامپیوتر ورود اطلاعات می‌شود.

 انجام این روش چندین مزیت دارد که برخی از آن‌ها به شرح زیر می‌باشند:

  • کاهش هزینه‌ها: به دلیل وارد شدن همزمان پاسخ‌ها در کامپیوتر، نیازی به پرینت گرفتن پرسشنامه وجود ندارد.
  • کاهش زمان
  • نمونه‌گیری کاملا تصادفی: با توجه به مشخص بودن پیش شماره‌های مربوط به هر شهر به تفکیک مناطق شهرداری‌های آن، می‌توان به نمونه‌گیری کاملا‌ً تصادفی دست یافت. همچنین می‌توان براساس جمعیت هر منطقه نمونه‌گیری را انجام داد.
  • امکان چک مجدد پرسشنامه‌ها: با توجه به موجود بودن شماره‌ی هر پاسخگو، می‌توان در هر زمان تماس مجدد با فرد پاسخگو حاصل نمود و پرسشنامه را چک منطقی کرد.
  • عدم وجود داده ی گم شده: از آنجایی که سوالات توسط مصاحبه گر پرسیده می‌شود، داده‌ی گم شده‌ای وجود نخواهد داشت.

روش ­های کیفی

تحقیق کیفی عبارت از مجموعه فعالیت‌هایی (چون مشاهده، مصاحبه و شرکت گسترده در فعالیت‌های پژوهشی) که هرکدام به‌نحوی محقّق را در کسب اطلاعات دست اول، درباره‌ی موضوع مورد تحقیق یاری می‌دهند.

بدین‌ترتیب، از اطلاعات جمع‌آوری شده، توصیف‌های تحلیلی، ادراکی و طبقه‌بندی‌شده حاصل می‌شود.

انواع تحقیقات بازاریابی کیفی که این شرکت قادر به انجام آن است، عبارتند از:

  • گروه کانونی (Focus Group)

روش گروه کانونی یا گفتگوی گروهی متمرکز یکی از روش‌های متداول در روش تحقیق کیفی است که به‌منظور جمع آوری اطلاعات، بررسی مسئله و محصولات یا خدمات انجام می‌شود.

در این روش گروه محدودی از افراد مطلع تشکیل می‌شود و از آنها خواسته می‌شود تا نظر و تحلیل‌شان را در مورد موضوع موردنظر به صورت آزادانه به بحث و تبادل نظر بگذارند.

تعامل بین اعضای گروه، ویژگی کلیدی و مهم این شیوه تحقیقی است. دليل اصلي مصاحبه کانوني، آشکار کردن احساسات عميق و حصول واکنش‏‌هايي است که نشانه احساسات عميق است.

اندازه ایده‌آل گروه کانونی ۶-۱۲ نفر به علاوه یک فرد، می‌باشد.

برای Focus Group مجموعه‌ای از گروه‌های همگن و ناشناس لازم است.

معمولاً این گروه‌ها طبق تفاوت‌های معنی‌دار مورد انتظار بخش‌بندی می‌شوند، به عنوان مثال از روی بیماری یا جنسیت و …

  • گروه های کوچک Mini group

روش گروه‌های کوچک یکی از متدهای مورد استفاده در تحقیقات کیفی است و از نظر کاربردی شبیه گروه کانونی می‌باشد.

این گروه ها شامل تعداد شرکت کنندگان کمتر است (معمولاً بین ۲ تا ۵ شرکت کننده). 

چه زمانی بهتر است از Mini Group  استفاده شود؟

  • بحث در مورد مسائل پیچیده‌ای که نیاز به زمان بیشتری دارند
  • تسهیل انجام مصاحبه‌های عمیق
  • ایجاد صمیمیت بیشتر
  • نیاز به بحث با افرادی که دسترسی به آن‌ها دشوارتر است

    از Mini Group در پروژه‌هایی از قبیل ارزیابی وب سایت‌ها، توسعه محصول، ارزیابی وثیقه بازاریابی و فروش برای مدیران ارشد و مدیران اجرایی سطح C و … می‌توان استفاده کرد.

  • مصاحبه عمقی (In-Depth Interview – IDI)

IDI یکی از روش‌های تحقیقات کیفی است که در آن به‌صورت معمول ۱٫۵ تا ۲ ساعت با یک نفر مصاحبه می‌شود.

اگرچه IDI یک روش یک به یک است، اما نمونه‌هایی وجود دارد که در آن ها نفر سومی تحت عنوان کارشناس فنی مشتری، مهندس، کارشناس توسعه محصول و … حضور دارد.

وظیفه این شخص کاوش و شفاف سازی موضوع است.

مصاحبه‌ی عمقی معمولاً به‌صورت رو در رو انجام می‌شود، ولی در شرایط خاص می‌توان آن را از طریق تلفن نیر انجام داد. ترکیب روش رو در رو و تلفنی در این متد قابل استفاده است.

مصاحبه براساس یک راهنما انجام می‌شود که شامل روش انجام بحث می‌باشد. در این روش معمولاً سوالات به صورت بله خیر و یا چند گزینه‌ای پرسیده نمی‌شوند.

اساس IDI سوالات باز است.

مصاحبه ی عمقی محتوای کاملی را فراهم می‌نماید که می‌توان آن را در focus groups نیز مورد استفاده قرار داد.

باید در نظر داشت که برای هماهنگی یک IDI در مقایسه با گرد هم آوردن افراد مختلف در focus group مدت زمان کمتری مورد نیاز است.

  • خرید مرموز Mystery Shopping

      شیوه‌ای است که شرکت‌های تحقیق‌کننده در زمینه‌ی بازاریابی برای بررسی میزان کیفیت خدمات و یا جمع‌آوری اطلاعات خاص در مورد محصولات و خدمات بکار می‌برند.

در این شیوه، مشتریان مخفی معمولاً اقدام به پرسش، راهنمایی و خرید یک محصول، شکایت یا ثبت نام و یا ابراز رفتار معینی کرده و بازخور خود را به ریز به شرکت ارائه می‌دهند.

  • طوفان مغزی Brain Storming

طوفان مغزی روشی ساده است كه كمك می‌كند گروهی از افراد ایده‌های نو و غیر معمولی را بیان كنند.

این فرآیند در واقع به دو بخش تقسیم می‌شود:

واگرایی و همگرایی.

در خلال بخش واگرایی همه توافق می‌كنند كه قضاوتشان را به تأخیر بیاندازند.

به عبارت دیگر، همه ایده‌ها معتبر تلقی می‌شوند.

در خلال همگرایی، شركت‌كنندگان قضاوتشان را به‌كار می‌برند ولی اینكار را به نحو مثبتی انجام می‌دهند.

بدین معنی كه قبل از آنكه به دنبال كمبودهای هر ایده‌ای باشند، جستجوگر نكات مثبت آن خواهند بود.

طوفان مغزی هنگامی مناسب است كه شما نیازمند یافتن گزینه‌هایی هستید كه ورای گزینه‌های آشكار و فوری هستند.

  • سمپلینگ Taste Testing

سمپلینگ روشی از تبلیغات جهت معرفی و شناخت دقیق محصولی جدید یا قدیمی از یک برند می‌باشد که مصرف‌کننده را به انتخاب سریع و بدون شک آن برند سوق می‌دهد.

در سمپلینگ یک فرد با ظاهری آراسته و با اشراف کامل به آن محصول، مشتریان و یا حتی افرادی که از آن منطقه عبور می‌کنند را دعوت به تست نمونه‌ای از محصول می‌کند.

از مزیت‌های این روش نسبت به دیگر روش‌ها، می‌توان به مواردی همچون تعامل و مذاکره حضوری با مصرف‌کننده و جذب نظرات، انتقادات و پیشنهادات و خلق اتفاقی ماندگار جهت اثبات برند در حافظه مصرف‌کننده و نیز امکان تبلیغ محصولات متنوع یک برند و نیز فروش هم زمان آن و جذب مصرف کنندگانی که با هدف تهیه محصولات دیگر وارد مرکز خرید شده و با استفاده از فنون گفتاری راغب به تهیه آن می‌شوند اشاره کرد.

  • مصاحبه در منزل Home Visit

 یکی از روش‌های تخقیقات کیفی روش مصاحبه در منزل است. مصاحبه در منزل تعاملی یک به یک بین محقق و مصرف‌کننده است.

در این روش فرصتی فراهم می‌گردد تا محقق بینش کاملی نسبت به محیط منزل مصرف کننده و شرایط استفاده از محصول و خدمت در زندگی واقعی بدست آورد.

  • روش دلفی Delphi

از این روش در جمع‌آوری نظرات درباره‌ی موضوعات خاص و یافتن توافق جمعی درباره‌ی موضوعات مورد اختلاف، استفاده می‌شود.

این روش یکی از پرکاربردترین روش‌های تحقیق کیفی محسوب می‌شود. در این روش هیئت‌ پنل‌هایی از متخصصان تشکیل می‌شود.

مبنای این روش، جمع‌آوری نظرات و رسیدن به اجماع گروهی بین شرکت‌کنندگان در پنل است.

از آنجا که مشارکت‌کنندگان در موضوع مورد بحث، افرادی مطلع و خبره هستند، ایده‌هایی که در این روش جمع‌آوری می‌شوند بسیار سودمند خواهند بود.

نتیجه اینکه روش دلفی مخصوصاً در موضوعاتی که پژوهش اندکی بر روی آن‌ها انجام شده یا مبهم و بحث برانگیزند، راهگشا خواهد بود.

  • خرید به همراه مشتری Shop Along

خرید به همراه مشتری یکی از روش های کیفی جمع آوری اطلاعات است که به‌صورت یک به یک و عمیق صورت می‌پذیرد.

در این روش محقق به صورت دقیق رفتار مشتری را در حین خرید مشاهده و در خصوص احساس مشتری از فضای فیزیکی خرید، مشخصات خود محصول و رفتار فروشندگان سوال می‌نماید.

نمونه‌ی از اطلاعاتی که این روش در اختیار شرکت‌های عرضه کننده محصول قرار می‌گیرد به شرح ذیل است:

  • میزان آگاهی مشتری از این که محصول را در کجا می‌تواند بیابد
  • زمان و سهولت دسترسی به محصول
  • سهولت گشت زدن در مغازه
  • وجود موانع در مغازه در حین حرکت مشتری
  • میزان تأثیر برند، بن تحفیف و قیمت ویژه در خرید مشتری
  • سهولت برداشتن محصول از قفسه
  • کیفیت بسته‌بندی و اطلاعات درج شده بر آن

از این روش می توان در سوپرمارکت‌ها، هایپر مارکت‌ها، نمایشگاه‌های خودرو، داروخانه‌ها و … استفاده کرد.

تحقیقات کتابخانه ای Desk Research

تحقیقات کتابخانه‌ای نام دیگر تحقیقات ثانویه است. به صورت کلی دو دسته تحقیقات وجود دارد:

تحقیقات اولیه:  در آن محقق به کمک جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن به دانش جدیدی دست می‌یابد.

تحقیقات ثانویه:  در آن محقق آنچه را که محققان قبلی کشف نموده‌اند مورد مطالعه قرار می‌دهد.

تحقیقات کتابخانه حداقل به دلایل زیر به عنوان اولین مرحله تحقیق الزامی می‌باشد:

  • جلوگیری از پرسش سوالات نامرتبط و گنگ
  • صرفه جویی در زمان و هزینه

اگرچه ممکن است اطلاعات در منابع مختلف موجود باشد، شرکت‌ها جهت استفاده از آن‌ها لازم است این اطلاعات را جستجو و در قالب یک موضوع جامع سازماندهی نمایند.

این کار نیازمند زمان و هزینه زیادی است که می‌توان انجام آن را به یک شرکت تحقیقاتی متخصص واگذار نمود.

بدین ترتیب سازمان‌ها می‌توانند به جای جمع‌آوری اطلاعات، بر روی محتوای جمع‌آوری شده و اصل مشکل و مسئله تمرکز نمایند.